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PROGRAMMATIC

Neue Channels, neue Chancen: Warum für Kreation und Mediaplanung bald „Audio First“ gilt

Matthias Schenk, 14. February 2019
Bild: Mohammad Metri; CC0 - unsplash.com

Wir erleben in vielen Gattungen eine Explosion der Endgeräte, mit denen Konsumenten auf digitale Inhalte zugreifen. Die Nutzung verlagert sich zusehends auf neue Geräte. Während Desktop-PCs rückläufig sind, hat sich der Medienkonsum über Smartphones und Tablets inzwischen als Standard etabliert. Hinzu kommt eine Vielzahl von Smart Devices, die für die Wiedergabe diverser Medieninhalte genutzt werden.

Im Fernsehbereich gewinnt die Smart TV-Verbreitung mit jedem Jahr an Bedeutung und beflügelt den Video-on-Demand-Markt. Das hat Auswirkungen auf die Bewegtbild-Vermarktung: klassische TV-Reichweiten sind rückläufig. Vor allem in jungen Zielgruppen sinkt der lineare TV-Konsum: Nur noch 67 Prozent sind über klassisches TV erreichbar – im Vergleich zum (oft werbefreien) Video-on-Demand-Konsum über Netflix und Amazon. Sprich: Über Bewegtbild erreichen Werbetreibende einen Großteil ihrer Zielgruppen derzeit nicht. Und dort, wo TV-Spots noch ins Wohnzimmer der Nutzer gelangen, konkurrieren sie mit ihrem veränderten Sehverhalten: TV-Spots werden heute in erster Linie gehört und sind so in der Realität längst der eigentliche Second Screen, während die Aufmerksamkeit des First Screens tatsächlich den digitalen Devices wie Smartphones gehört. Die Herausforderung in der Kreation von TV-Spots liegt daher zukünftig darin, diese so zu gestalten, dass ihre Inhalte auch ohne Bildunterstützung funktionieren. Dafür müssen die Bilder „im Kopf“ entstehen und der auditive Teil muss als bestimmender Kreationsgrundsatz auch bei Bewegtbild-Werbung an erste Stelle rücken.

Eine ähnliche Entwicklung hinsichtlich des Nutzungsverhaltens erleben wir im Bereich der Smart Speaker. Diese Plattformen beeinflussen nicht nur den Konsum von Audio-on-Demand-Inhalten. Der Einsatz von Voice Technology etabliert gleich eine neue Form der Bedienung – die Stimme liefert als Steuerungsmittel die bisher einfachste Form der Geräte-Interaktion.

Sprachgesteuerte Geräte erleben einen Absatz- und Verbreitungsboom. Bereits heute nutzen 11,5 Millionen Menschen Smart Speaker aktiv, was für Marken nur eins bedeuten kann: Sie müssen den Nutzern auf diese Geräte folgen und dort stattfinden. Dafür müssen sie ihre Kommunikation fit machen für Sprach-Interaktion. Kein Marketingverantwortlicher kann Interesse daran haben, dass einem Nutzer bei Nennung des Markennamens zuerst der Wikipedia-Auszug vorgelesen wird: Voice Search als neue Disziplin muss so eingesetzt werden, dass analog einer Google Desktop-Suche das Ergebnis als auditives Markenerlebnis ertönt, das sich in seiner kreativen Ausgestaltung nahtlos in die User Experience einfügt.

Die stark wachsenden Nutzungszahlen auf smarten Audio Devices eröffnen Marken neue Wege im Content Marketing. Branded- oder Corporate-Content-Formate speziell für Smart Speaker werden sich als neue Form der direkten Kundenkommunikation etablieren. Eigene Skills oder Actions – die Apps der Smart Speaker – dienen als Basis dieses neuen Markendialogs. Daneben wird vor allem im Retail-Umfeld das Thema Screenless Shopping – Einkauf auf Zuruf – schnell an Relevanz gewinnen. Wer diesen Trend für sich schnell erkennt, kann hier ohne Markteintrittsbarrieren als First Mover Audiothemen besetzen.

Die neuen auditiven Kanäle bieten markenkommunikatives Neuland, das in vielen Fällen eine Anpassung der Markenstrategie in neuen, non-visuellen Umfeldern erfordert. Der Einsatz von Sprachtechnologie macht Audiowerbung interaktiv und ermöglicht Call-to-Actions mit denen Marken über digitale Audiospots in den direkten Kundendialog treten können. Kreativ erfordert das ein Umdenken auch bei der Gestaltung von Audiowerbung. Werbetreibende müssen ihre Marke zukünftig auch auditiv denken und die Entwicklung einer eigenständigen Audio Identity vorantreiben. Es entstehen neue Audio-Formate wie Dynamic Voice Activation, ein Werbemittel, bei dem Hörer mittels Sprache mit dem Werbespot interagieren und zum Beispiel mit der Aufforderung „Lade Gutschein“ eine direkte Interaktion realisieren können. Der Touch des Smartphones wird hier ersetzt durch einen Sprachbefehl. Setzt man bei der Kampagne zusätzlich auf daten-getriebene Ausspielung und Dynamic Creatives, kann eine individualisierte Zielgruppenansprache in Echtzeit erfolgen.

Ein elementarer Baustein für die zukünftige Markenkommunikation auf diesen Smart Audio Devices ist es, die Stärken digitaler Medien auch auf Audio-Only-Channels zu übertragen.

Was heißt das konkret? Werbetreibende dürfen erwarten, dass Audiowerbung ebenso einfach über automatisierte Wege buchbar ist und vor allem ein zielgruppengenaues Targeting über daten-getriebene Vermarktung möglich ist. Doch gerade im Bereich der sprach-gesteuerten Geräte wie Smart Speaker, Voice Assistants in diversen Ausprägungen oder Smart TVs und WLAN Radios sind die wenigsten cookie-basiert zu erreichen, was eine datengesteuerte Ausspielung von Werbung über herkömmliche Wege sehr erschwert. Die Mediaplanung steht vor der Herausforderung, dass nicht nur die Inhaltsangebote in ihrer Anzahl explodiert sind, sondern auch deren Ausgabemedien. Damit wird eine manuelle Aussteuerung zur Sisyphusarbeit, ohne Automatisierung funktioniert nichts mehr.

Um diese dumb devices zu erreichen, braucht es eine spezielle Audio DMP: Statt über Cookies können Hörer unterschiedlichster Inhalte geräteübergreifend mittels der Listener ID datenbasiert getargeted werden. Als erste klassische Gattung liefert Audio damit eine technologische Basis, mit der sie zu Digitalkanälen wie Display und Video aufschließt. Andere klassische Gattungen, allen voran TV, stehen noch vor dieser Herausforderung und haben mittlerweile erkannt, dass Daten aus der TV-Programmnutzung allein nicht differenziert genug sind, um relevantes Targeting zu bieten. Sie arbeiten daher an Konzepten, auch Addressable-TV-Reichweiten mit zusätzlichen Daten zu veredeln.

Die Chancen, die sich durch die Gerätevielfalt und die dadurch entstehenden Channels ergeben, sind vielfältig und haben Auswirkungen sowohl auf den Content, als auch auf die Werbemöglichkeiten. Entscheidend ist es, diesen Innovationen jetzt mit Gestaltungsfreude zu begegnen und zukünftig zwei wichtige Komponenten als Erfolgsbedingungen zu definieren:
Audio First in Kreation und Planung in Kombination mit datenbasierter, geräteübergreifender Aussteuerung führt zu maximalem ROI.

Matthias Schenk Über den Autor/die Autorin:

Matthias Schenk ist seit März 2017 Leiter des Publisher Managements Digitale Medien bei RMS. Er ist seit fast 20 Jahren in der Digitalbranche und Spezialist für Digital, Mobile Marketing und Programmatic. Für RMS bringt er seine Expertise in die Innovationsthemen DMP, Programmatic und datengetriebenes Advertising ein.

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