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ONLINE MEDIA

Kreative Kundenansprache in Zeiten von Programmatic Advertising

Von Christian Altemeier, 19. November 2018
Adobe Stock

Was macht gute Werbung aus? Die kreative Idee, würden viele jetzt antworten und damit wir uns alle richtig verstehen, falsch ist das nicht. Ansprechende, eben kreative, Werbung steigert sogar den Umsatz – bis zu etwa 47 Prozent, wie eine aktuelle Nielsen-Studie zeigt. Heute muss Werbung nicht nur kreativ, sondern ebenso individuell und personalisiert sein, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen. Es bedarf einer für das jeweilige Zielgruppensegment relevanten Botschaft, um wahrgenommen zu werden. So weit so gut – doch wie lässt sich eine gute Kreation messen?

Wie Marken einfache Erfolgsmessungen für ihre Kampagnen durchführen und ihre Werbemaßnahmen für Kunden noch attraktiver und individueller gestalten können, erklärt Christian Altemeier, Geschäftsführer Flashtalking in diesem Beitrag.

Die kreative Messbarkeit

Die passende Methode zur Bewertung der Kreativität und Kreationsleistung einer Kampagne zu finden, stellt viele Agenturen und Kunden vor große Herausforderungen. Kein Wunder, denn dem Kreativitätsaspekt wurde bisher, gerade bei Messungen und in der Analytik, wenig Aufmerksamkeit zuteil – besonders im Bereich von Programmatic.

Rückblick: Werbetreibende arbeiten seit über 20 Jahren mehrheitlich noch immer mit angestaubten Metriken, wie zum Beispiel Click-Through-Rates (CTR) oder Last-Touch-Attribution (LTA), um die Qualität und Kreativität ihrer digitalen Kommunikation zu messen und zu bewerten. Diese simplen KPIs gelten häufig als Grundlage für kreative Optimierungen und strategische Kampagnenentscheidungen.

Eine Bewertung auf Basis der Klickraten ist ebenso unzuverlässig wie die Beurteilung der Kampagnen-Performance auf Basis einer Last-Touch-Attribution, bei der davon ausgegangen wird, dass lediglich das zuletzt gezeigte Creative entscheidend für die Conversion ist. In beiden Fällen wird die ganzheitliche Betrachtung aller Touchpoints einer Kampagne mit der Zielgruppe vernachlässigt.

Es gibt natürlich auch Messmethoden, die über Klickraten und Last-Touch hinausgehen, wie zum Beispiel Brand Impact-Studien oder A/B-Testing. Diese sind zweifelsohne effektiv, jedoch häufig sehr kostspielig, benötigen Unmengen an Daten oder sind aufgrund ihrer langen Testphasen schlichtweg nicht für on-the-fly Optimierungen geeignet. Eine dauerhafte und vor allem schnelle Lösung zur Bewertung der kreativen Aspekte hat man damit nicht gewonnen.

Heute sind wir einen bedeutenden Schritt weiter: Mithilfe von Cluster-Algorithmen, die mögliche Verzerrungen durch Audience- und Media-Faktoren ausschließen, sowie Machine Learning eröffnen sich neue Möglichkeiten bei der Ermittlung , als auch bei der Bewertung der Wirksamkeit einzelner Creatives. Indem die Anzahl der tatsächlichen Conversions ins Verhältnis zur Gesamtzahl der erreichten Impressions gesetzt wird, lässt sich die Performance exakt beziffern und evaluieren. Es entsteht ein schlüssiges Gesamtbild, das etwaige Differenzen sowie externe Einflüsse einbezieht und dennoch objektiv die relative Wirksamkeit belegt.

Wir stehen am Anfang einer neuen Ära für die Erfolgsmessung und Werbewirkung von Kreationsleistungen in der digitalen Kommunikation: Zum ersten Mal wird eine Attribution nicht auf Basis von Platzierungen, sondern auf Basis der Werbemittel, das heißt losgelöst vom Werbeträger, beurteilt.

Eine präzise Messbarkeit von Kreation hat einen realen Nutzen für Werbetreibende. Erst durch die richtige Analyse zeigt sich die Leistungsfähigkeit einzelner Werbemittel, Mediainvestitionen können effizienter eingesetzt werden. Was könnten oder sollten Werbende also tun? Die Werkzeuge sind vorhanden – entweder als Zwischenlösung oder als Inhouse-Angebot. Das Verständnis für die Wirksamkeit ihrer Kreationsleistung nützt vor allem den Werbungtreibenden und ist eine Entwicklung der Ad-Technologie, die sie in neuem Licht erscheinen lässt.

Foto: Flashtalking / Christian Altemeier Über den Autor/die Autorin:

Christian Altemeier gehört zum Gründungsteam von Flashtalking Deutschland. Seit 2009 leitet er aus dem Kölner Standort heraus den Vertrieb und die Geschäftsentwicklung des Unternehmens, erst als Business Development Director, seit diesem Jahr trägt er als Geschäftsführer die Gesamtverantwortung für Flashtalking in der DACH-Region.