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MARTECH

What the heck is ... Customer Data Platform (CDP)

Von Timo von Focht, 24. Oktober 2018
Bild: Adobe Stock / Dollorphotoclub.com

Ad Verification, Adstitching, Deal-IDs, Header-Bidding, Prospecting oder Viewability … das ist nur eine kleine Auswahl englischsprachiger Fachbegriffe und Akronyme, ohne die es in der digitalen Werbung nicht mehr geht. Deutsche Übersetzungen greifen hier oftmals zu kurz oder wollen einfach nicht so richtig passen. Damit unsere Leser im Fachjargondickicht den Durchblick behalten, erklären Adtech-Insider die wichtigsten Fachbegriffe. Von Marketingprofis für Marketingprofis. Heute erklärt Timo von Focht, Country Manager DACH bei Commanders Act, den Begriff ‚Customer Data Platform (CDP)‘ und erläutert zudem die Unterschiede zwischen Media- und Marketing-DMP.

Customer Data Platforms (CDPs) sind in der Regel eine Weiterentwicklung von Data Management Platforms (DMPs) hin zu einer umfassenderen Lösung im Bereich omnikanaler Datenintegration, -governance und-aktivierung.

Eine Master-Kunden-ID für alle Marketingkanäle

CDPs bauen in der Regel zunächst auf 1st-Party-Daten auf, die mit 2nd- und 3rd-Party-Daten, aber auch Daten aus anderen Quellen (CRM, Store, Callcenter, Business Intelligence/Data Warehouse) angereichert werden können. Durch die Vielzahl an möglichen Kanälen und Datentöpfen (Onsite, Offsite, Offline, Social, Mobile etc.), die mit einer CDP verbunden werden können, ist die besondere Herausforderung für CDP-Anbieter die saubere, bereinigte Integration der Daten und die Herstellung einer geeigneten Master-Kunden-ID über alle Datentöpfe und Kundentouchpoints hinweg.

DMPs sind zunächst einmal in zwei verschiedene Kategorien unterteilt: Media-DMPs und Marketing-DMPs.

Media-DMPs basieren im Gegensatz zu Marketing-DMPs meist auf 3rd-Party-Daten und/oder haben einen bestimmten Zweck zu erfüllen, je nach Hauptlösung des jeweiligen Lösungsanbieters (DSP-DMP). Oft nutzen DMP-Anbieter Daten ihrer Kunden für die Segmentbildung bei anderen Kundenprojekten, das heißt, die Datenhoheit liegt nicht mehr zu 100% beim Kunden.

Quelle: Commanders Act  » Vergrösserung

CDP soll Lücke schließen

Marketing-DMPs kommen in vielen Fällen aus dem E-Mail-/CRM-Bereich (E-Mail-DMP) und sind für diesen Aufgabenbereich maßgeschneidert. Hier sind zwar auch 1st-Party-Daten maßgeblich, allerdings fehlt meist die Integration mit Offsite-Aktivitäten. Diese Lücke können CDPs schließen.
Die Funktionsweisen von CDPs und DMPs sind ansonsten ähnlich (Sammlung und Zusammenführung der Daten, Segmentierung nach Nutzergruppen, Weiterleitung der Segmente an Drittanbieter, Auswertung der Maßnahmen). Aufgrund der steigenden Nachfrage nach CDPs versuchen die meisten DMP-Anbieter ihre aktuellen Angebote in Richtung CDP weiterzuentwickeln, was die Abgrenzung für die Kunden erschwert.

Eine State-of-the-Art-CDP vereint das Consent Management mit Tag Management, Cross-Device-Datenmanagement und Customer-Journey-Analyse in Verbindung mit Attributionsmodellen in einer einzigen Lösung. So können Nutzerdaten datenschutzkonform erfasst und gemanagt sowie Anbietertags auf Basis von Nutzersegmenten ausgesteuert werden.

Commanders Act /Timo von Focht Über den Autor/die Autorin:

Timo von Focht ist seit Anfang 2015 als Country Manager DACH bei Commanders Act (ehemals TagCommander) für den Aufbau des Münchener Büros und die deutschen Kunden zuständig. Zuvor war er Senior Enterprise Account Manager für die strategischen Kunden von Adobe in Deutschland. Weitere Stationen lagen im Bereich Website Optimierung und Analytics. Er beschäftigt sich seit 10 Jahren mit den Themen Big Data, Web Intelligence und Digital Marketing.