Werbetreibende, lasst eure Agenturen den Code of Conduct zeichnen!
Sascha Dolling, 12. October 2018
Im November 2016 konnte der BVDW mit dem Code of Conduct Programmatic Advertising einen Meilenstein für diese Abwicklungsform im zunächst deutschen – später auch im gesamten deutschsprachigen – Markt setzen. Unter den Stichworten „Transparenz, Qualität und Sicherheit“ wurden auf Forderung der Mediaagenturen verbindliche Kriterien festgelegt, nach welchen Mindeststandards ein programmatischer Inventarhandel stattfinden soll. So wurde nachvollziehbar und überprüfbar die Sicherheit für die Einkaufsseite – und somit für Werbetreibende – erhöht. Bei Verstößen auch sanktionierbar durch einen Beschwerdeausschuss, bei dem mögliche Vergehen angezeigt werden können.
Der bisherige Code of Conduct für Inventar und Technik
So wertvoll der Code of Conduct seitdem auch ist, so viel er insbesondere auch an Glaubwürdigkeit und Vertrauen für das Programmatic Advertising gebracht hat, bestand bisher doch noch eine wesentliche Lücke. Bisher wurden nur die ersten beiden Stufen der programmatischen Wertschöpfungskette eingeschlossen: Inventar und Technik. Bisher konnten also Vermarkter bzw. Publisher, Demand Side Plattformen (DSPs), Sell Side Plattformen (SSPs) und Datenanbieter den Code of Conduct zeichnen, nicht allerdings die den Code of Conduct ursprünglich initiierten Mediaagenturen. Somit fehlte die letzte Stufe, die Stufe der Dienstleistungen, und damit das letzte Glied zum Werbetriebenden.
Der bisherige Code of Conduct hat ein großes Maß an Sicherheit für den Werbetreibenden geschaffen. Mögliche Verstöße innerhalb der Inventar- und Technikkette konnten einem Beschwerdeausschuss zur Prüfung und Bewertung angezeigt werden. Aber bedeutete dies auch gleichzeitig Transparenz? Insbesondere Transparenz für den Werbetreibenden? Nein, nicht unbedingt! Denn es fehlten bisher die Standards für Dienstleistungen, also wie sich Agenturen im Programmatic Advertising zu verhalten haben und welche Informationen sie dem beauftragenden Werbetreiben wann zu liefern haben. Agenturen sahen sich daher immer wieder der Kritik mangelnder Transparenz ausgesetzt. Und tatsächlich bot ihnen der Code of Conduct bisher keine verbindlichen Transparenz-Standards, die sie als marktüblich anerkennen und umsetzen konnten.
Der Code of Conduct 2.0 definiert Transparenz-Standards für Agenturen
Der Code of Conduct als freiwillige Selbstverpflichtung dagegen gibt JEDER Agentur die Möglichkeit, sich durch Unterzeichnung zu „Transparenz, Qualität und Sicherheit“ im Programmatic Advertising zu verpflichten. So dient der Code of Conduct der Steigerung von Transparenz und Sicherheit unabhängig von der individuellen, fachlichen Reife der Agentur.
Daher rufen der BVDW und ich persönlich ausdrücklich alle programmatisch handelnden Agenturen dazu auf, den Code of Conduct zu unterzeichnen. So ermöglichen sie es ihren Kunden, den werbetreibenden Unternehmen, mit ihnen noch besser und auf Augenhöhe zu agieren und echte „Transparenz, Qualität und Sicherheit“ in der täglichen programmatischen Arbeit herzustellen.
Sascha Dolling ist seit 2017 für die OMD Hamburg tätig. Als Managing Partner Data Driven Marketing zeichnet er verantwortlich für die Weiterentwicklung der Strategien und Prozesse insbesondere im Bereich der datengestützten und userzentrierten Planungsansätze. Bis 2017 war er bei G+J e|MS als Director Digital Media Optimization maßgeblich für den Auf- und Ausbau des Programmatic Advertising verantwortlich. Seit 2017 ist Dolling stellvertretender Vorsitzer der Fokusgruppe Programmatic Advertising des BVDW, wo er zusätzlich Mitglied des Expertenbeirates für das Programmatic Advertising-Qualitätszertifikat ist.
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