Digital Marketing

Advertiser unterschätzen Bewegtbild

11. Oktober 2018 (ft)
Bild: Sven Scheuermeier, CC0  - unsplash.com // Bearb.: ADZINE

Weltweit erzielt jeder ausgegebene Werbedollar einen Gewinn von 2,83 US-Dollar. So lautet das positive Fazit der Studie des Media- und Marketingberatungsunternehmen Ebiquity in dem über 2.500 Werbekampagnen der letzten drei Jahre untersucht wurden. Der eigentliche Knackpunkt der Untersuchung: Es könnte noch mehr sein. 45 Milliarden Gewinnpotenzial sind nicht ausgeschöpft. Eine wichtige Rolle spielt hier die TV-Werbung.

Mit einem totalen Werbevolumen von 375 Milliarden US-Dollar deckt die Untersuchung von Ebiquity rund 76 Prozent sämtlicher Werbeinvestitionen ab. Weil viele der untersuchten Kampagnen in Westeuropa und den USA umgesetzt wurden, wurde eine regionale Gewichtung der Analyse vorgenommen, um so zu einem möglichst genauen globalen Modell zu gelangen.

Auf Vorstandsebene ist die Notwendigkeit, den kommerziellen Sinn unserer Marketingmaßnahmen nachzuweisen und aufzuzeigen extrem stark. Damit verbunden ist auch der Druck, eine kurz- und langfristige Rendite zu demonstrieren sehr hoch. Die Herausforderung für Marketingexperten besteht darin, in Bezug auf Medien flexibel zu bleiben und keine festgefahrene Position einzunehmen.

(Mark Evans, Marketing Director, Direct Line Group)

Viele Werbetreibende wird freuen, dass ihre Bemühungen unterm Strich Früchte tragen. Werbung liefert eine Kapitalrendite von 2,83. Jeder US-Dollar, der weltweit in Media investiert wird, erwirtschaftet also 2,83 US-Dollar tatsächlichen Gewinn.

Bewegtbild birgt Potenzial für mehr Rendite

Ebiquity kommt jedoch auch zu dem Ergebnis, dass die Rendite bei gleichbleibenden Ausgaben noch höher sein könnte. Das Potenzial liegt bei 4,3 Prozent. Weltweit wären bei optimierten Mediaausgaben demnach 45 Milliarden US-Dollar mehr Gewinn für die Unternehmen drin.
Überraschenderweise spielt TV-Werbung hierbei eine zentrale Rolle. Denn entgegen der Vermutung, dass auch TV langsam aber sicher den digitalen Kanälen mehr Platz einräumen muss, legt die Studie nahe, dass in diesen Kanal viel zu wenig Werbegelder fließen. Während aktuell etwa 45 Prozent der Mediaausgaben für TV-Werbung genutzt werden, sollten nach Berechnung von Ebiquity über 60 Prozent in diesen Kanal fließen. Auch Online Video wäre ein unterschätzter Kanal. Hier müssten sich die Ausgaben für eine optimale Aussteuerung mehr als verdoppeln. Für Außenwerbung, Online-Display-, Print- und Radiowerbung sollten dagegen wesentlich weniger Werbegelder ausgegeben werden.

Bild: Ebiquity Analytics Report 2018  » Vergrösserung

Das Auditing-Unternehmen hat ebenfalls ermittelt, dass sich durch Optimierung der Budgetverteilung auf die einzelnen Mediakanäle für die Unternehmen Einsparungen bei den Mediainvestitionen in Höhe von 15,3 Milliarden US-Dollar bei gleichem Renditeniveau realisieren ließen. Hierzu müsse bei gleichen Ausgabenniveau der Media-Mix, wie gezeigt, verändert werden, um das volle Potenzial von 45 Milliarden US-Dollar zu heben.

Bild: Ebiquity Analytics Report 2018  » Vergrösserung