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Addressable TV - Der aufsteigende Stern im TV-Werbemarkt

Von Jens von Rauchhaupt, 16. Oktober 2018
Alexander, Adobe Stock

Trotz der starken Fragmentierung der Mediennutzung ist lineares Fernsehen weiterhin das größte und wichtigste audiovisuelle Medium für Werbetreibende. 80 Prozent aller Europäer werden wöchentlich durch Fernsehwerbung erreicht. Mit der wachsenden Anzahl von TV-Kampagnen, die über Adserver digital ausgeliefert werden können, steigt die Aufmerksamkeit für digitale Lösungen und damit auch die Lernkurve der Branche. Dabei zeigt sich deutlich, dass programmatische Buchungs- und Vermarktungssysteme aus der Online-Welt nur schwierig in die TV-Welt übertragbar sind.

Aktuell setzt die Werbebranche die größte Hoffnung in Addressable TV (ATV). ATV bezeichnet die Möglichkeit, auf mit dem Internet verbundenen TV-Geräten digitale Werbung selektiv — d. h. national, regional oder nach Zielgruppen — über die HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV) Technologiestandard im linearen Fernsehprogramm auszustrahlen. ATV verknüpft die Reichweite des Massenmediums Fernsehen mit der gezielten Ansteuerbarkeit der Online-Welt über einen Adserver. Die Werbebanner und Werbespots werden dabei über das lineare TV-Programm gelegt.

Technische ATV-Reichweite

Verbreitung HbbTV fähiger Geräte. Quelle: Deutsche TV Plattform  » Vergrösserung

In Deutschland ist seit 2004 der HbbTV-Standard von unter einer Million auf rund 27,8 Mio.HbbTV-Geräte (Smart -TV/Set-Top-Boxen) gestiegen (Stand 2017/Quelle: GfK Retail & Technology). In Frankreich, Spanien und Italien hat jeweils etwa ein Viertel der Haushalte einen Smart -TV. Das Zuschauerpotenzial für ganz Europa liegt damit im dreistelligen Millionenbereich. Entscheidend ist, dass nahezu alle verkauften TV-Geräte die nötigen technischen Standards aufweisen, also internetfähig sind und HbbTV unterstützen.

Fast 28 Mio. Geräte in Deutschland unterstützen HbbTV

(ADZINE VIDEO REPORT 2018)

Die zunehmende Verbreitung internetfähiger Fernseher ist also sehr weit fortgeschritten (siehe Grafik), allerdings unterstützt das Gros der verkauften Smart -TVs noch kein HbbTV 2.0, sondern allenfalls den bis 2015 etablierten HbbTV-1.5-Standard, mit Folgen für die Auslieferung von Videos. Bei HbbTV 1.5 lassen sich keine screenfüllenden Videospots in den Werbeinseln ausspielen. Dies änderte sich erst mit dem HbbTV-Standard 2.0, der im Februar 2015 definiert wurde. Erste Geräte und Receiver mit HbbTV 2.0 gibt es seit 2016.

Die Zukunft wird jedoch erst richtig beginnen, wenn sich der technische Standard HbbTV 2.0 in der Fläche durchgesetzt hat. Denn dann wird es möglich sein, die Werbespots im linearen Fernsehen auszutauschen und damit individuell an den Zuschauer anzupassen.

ATV-Werbung: Addressierbar wie bei der Online-Werbung

Denn ATV-Kampagnen verbinden die grundlegenden Stärken der TV-Werbung, also Reichweite, Glaubwürdigkeit und das Potential zur Markenbildung mit den Vorteilen der Online-Welt wie gezieltes Targeting (One-to-One) und die Aussteuerung des Werbedrucks. Entscheidend ist nicht mehr nur die konkrete Sendung als Umfeld, sondern daneben eben auch der eigentliche Kontakt mit der adressierten Zielgruppe. Anders als in klassischen linearen TV Werbung ist über ATV auch die regionale, zielgruppenorientierte und damit eine personalisierte Ansprache technisch wie rechtlich möglich. Auf Basis anonymer Daten bietet ATV eine weitreichende Audience-Einteilung in klar definierte Zielgruppen. Sportbegeisterte mit Fitness-/Health-Produkten können beispielsweise gezielt bei ihrem TV-Konsum angesprochen werden.

Die Technologie hinter ATV

Foto Credit: Smartclip/SpotX Wie Addressable TV funktioniert, am Beispiel von Smartclip/SpotX  » Vergrösserung

ATV-Herausforderungen: Noch fehlt der Daten-Wums

Ein Nadelöhr von Addressable TV ist der Mangel an brauchbaren Nutzerdaten, um ATV Kampagnen auch nur annähernd treffsicher wie in der Online-Display Werbung auszuliefern. Es fehlt mithin an „Addressable TV with Scale“. Es ist kein Zufall, dass die Privatsender in den letzten Jahren sich Data Management Plattformen zugelegt haben und zudem Marktforschungsdaten dort integrieren. Allerdings müssen diese Daten auch den Werbetreibenden zur Verfügung gestellt werden und die Qualität der Daten überprüfbar sein.

"Erst, wenn die beiden großen Vermarkter SevenOne Media und IP Deutschland aufeinander zugehen und den Werbekunden den Einsatz eigener Daten und die übergreifende Aussteuerung über alle Reichweiten über eine Demand Side Plattform ermöglichen, dann wird ATV einen Quantensprung nach vorne machen", prognostiziert Dr. Andrea Malgara, Chefeinkäufer von Mediaplus in einem Gastbeitrag auf ADZINE.

Die Mediaagenturen ihrerseits bauen derzeit interne Lösungen, um ATV-Kampagnen leistungsgerecht in die Mediapläne ihrer Kunden zu integrieren. Diese punktuelle Lösungsansätze gehen letztendlich auf Kosten der Advertiser, weil die Überprüfbarkeit einer crossmedialen Planung immer schwieriger wird. Der Media-Auditer Rouven Dankert, CEO von Imediag fragt: „Wie kann es sein, dass es bei zurückgehenden Reichweiten in TV und der zwangsläufigen Notwendigkeit für crossmediale Planung UND Optimierung keinen Marktstandard mit einheitlichen auditierbaren Währungen und Tools gibt?“

Recherche-Tipp: Video Advertising Report 2018

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