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Dmexco: Die beste Zeit, um in der Digitalbranche zu arbeiten

Von Carol Starr, 6. September 2018
Bild: Aron van de Pol, CCO unsplash.com / Bearbeitung: Redaktion ADZINE Voller Fokus auf Köln

Vielleicht schauen Sie gerade in dieses Online-Magazin, während Sie durch die Gänge der Kölnmesse zu Ihrem nächsten Meeting laufen und auf dem Weg eine Gruppe an Leuten mit VR-Brillen und einen Stand mit kalten Kölschs passieren. Auch von diesen Versuchungen abgesehen würden Sie mir sicher zustimmen, dass die DMEXCO die ergiebigste und fokussierteste Messe der digitalen Werbebranche ist. Die Energie der Teilnehmer ist spürbar und erinnert mich jedes Jahr daran, wie großartig es ist, im Bereich Digital zu arbeiten und warum die Selbstgeißelung in unserer Branche aufhören muss.

2017 sahen wir massive Änderungen von großer Signifikanz in unserem Sektor und der weiteren digitalen Welt. Egal ob Makroänderungen im Bereich M&A, die die Struktur unserer Branche verändert haben, oder granulare Verbesserungen auf der Supply-Seite der Auktionsketten – der Wandel verlief schnell und mit direkt spürbaren Folgen. Wir sollten diese Tage nutzen, um die großen Schritte in die richtige Richtung wertzuschätzen. Die Verantwortlichen in der Branche haben im letzten Jahr gemeinsam daran gearbeitet, dass die digitale Werbung fit für die Zukunft bleibt. Ich glaube, dass dieser Elan auf einigen Phänomenen begründet ist:

Verbraucher wollen Selbstbestimmung und Premiumangebote

Auch wenn wir das Kürzel mittlerweile nicht mehr hören können: Die DSGVO hat ein neues Zeitalter für Verbraucher eingeleitet und unsere Internet- und Datengesetze nach über 20 Jahren Stagnation erneuert. Wenn wir uns daran erinnern, was wir 1995 noch unter Begriffen wie „das Internet“ oder „Daten“ verstanden haben, ist es doch bizarr zu denken, dass Gesetze von damals noch heute die Nutzung der heutigen Online-Daten bestimmt haben.

Aber auch abgesehen von diesen drastischen Beispielen – die neue Grundverordnung schützt die Rechte der Verbraucher und lässt sie selbst über die Nutzung ihrer persönlichen Daten bestimmen. Auch wenn wir die kompletten Auswirkungen der DSGVO auf die digitale Werbebranche noch lange nicht beziffern können, hat sie schon jetzt einen neuen Meilenstein für die Beziehung zwischen Verbrauchern und digitaler Werbung gesetzt. Das ist in jedem Fall positiv zu bewerten. Es wäre ebenfalls naiv, die DSGVO nur als europäisches Phänomen zu betrachten – die Regulierung könnte schnell ähnliche Gesetze in anderen Märkten anstoßen. Tatsächlich konnten wir dies bereits in Kalifornien beobachten.

Außerdem stellt die DSGVO auch eine große Chance für die Verkäufer von Premiuminventar dar. Verbraucher werden den Unternehmen, die sich um eine gute Kundenbeziehung bemühen, eher Zugang zu ihren Daten erteilen. Marken, die ihre Verbraucher auf digitalen Kanälen erreichen wollen, werden sich mit ihren Werbemitteln an die Publisher mit Targeting-Fähigkeiten wenden. Natürlich werden daraus die Walled Gardens Vorteile ziehen können, aber der Trend weg von ‚Quantität über Qualität‘ hilft ebenso auch Premiumverkäufern.

Marken wollen die richtige Person am richtigen Ort erreichen

Durch die DSGVO ist die Frage nach der Identität der Internetnutzer noch wichtiger geworden. Wie können wir Marken dabei helfen, den richtigen Verbraucher über mehrere Plattformen hinweg zu finden? Das allmähliche Aussterben der Cookies macht diesen Prozess nur noch komplizierter. Viele sorgen sich, dass die DSGVO zu einer Fragmentierung und Verlusten der wichtigen Verbraucherdaten führen wird und somit die Zielgruppenansprache erschwert. Genau deswegen brauchen wir zukünftig eine Single-ID.

Die Idee einer einheitlichen Nutzerkennung über alle digitalen Kanäle hinweg ist nicht neu, aber hat in den letzten Monaten zunehmend an Schwung gewonnen. Die DSGVO und der Trend weg von Cookies hat dies weiter beschleunigt. Auch der Beginn der ID-Management-Lösungen lässt sich auf diese Idee zurückführen. Momentan sehen wir eine Reihe an möglichen Optionen auf dem Markt (und wahrscheinlich wird es auch mittel- bis langfristig bei mehreren bleiben). Doch wenn wir uns weiterhin auf die Ideale der Neutralität und Transparenz berufen wollen, gibt es einen herausstechenden Kandidaten. Seit die IAB das ID-Management-Konsortium DigiTrust übernommen hat, kann sie eine neutrale und unabhängige Lösung für die Branche anbieten.

Auch wenn wir noch lange nicht am Ziel sind – die Omen stehen gut, dass letztendlich eine oder mehrere Lösungen weitgehend von der Branche übernommen werden. Von der kollaborativen Einführung einer Single-ID können wir uns alle Vorteile versprechen. Womit ich bei meinem nächsten Punkt angelangt wäre …

Die digitale Branche muss zusammenarbeiten

Die hohe Anzahl an verschiedenen gemeinschaftlichen Projekten zeigt, dass unsere Branche sich endlich zum Besseren wandeln will. Sie sehen dies momentan an allen Ecken und Enden – Mediabesitzer wie La Place Media, EBX oder zuletzt Project Ozone verschreiben sich gemeinsamen Projekten. Unsere Branche arbeitet unermüdlich an Qualitätskontrollen, zum Beispiel durch Initiativen wie JICWEBS, Ads.txt und dem IAB Gold Standard. Zu dieser Liste gehört auch die oben bereits erläuterte Suche nach einem Ersatz für Cookies und die Einführung von Prebid.org, das letztes Jahr von Rubicon Project und AppNexus gegründet wurde, um mit Hilfe von Open-Source-Technologie das Format Header Bidding branchenweit zu standardisieren und transparenter zu machen.

Die großen Namen in der Branche legen alte Rivalitäten bei Seite, um gemeinsam an einer digitalen Welt zu arbeiten, auf die wir alle stolz sein und innerhalb der wir erfolgreich für unsere Organisationen arbeiten können.

Die Automatisierung neuer Kanäle

Ein Bereich, der mich seit Langem inspiriert, ist die Nutzung von Technologie und Daten, um neue oder traditionelle Medienkanäle zu automatisieren. In den letzten 12 Monaten hat dieser Wandel an Schwung gewonnen. Audio-, OTT- und „Digital Out of Home“-Werbung sind einige der spannenden neuen Formate, in denen nun automatisiert oder programmatisch gehandelt werden kann. Die Tage, in denen ausschließlich ‚qualitativ minderwertiges Desktopinventar‘ programmatisch gehandelt werden konnte, sind vorbei. Auch in diesen neuen Bereichen sehen wir spannende Initiativen hervortreten, die der gesamten digitalen Branche neue Möglichkeiten bringen werden.

Mit Blick auf das letzte Quartal 2018 sollten wir uns an eines erinnern: Wir durchlaufen momentan eine prägende Zeit in unserer Branche. Wir müssen jetzt gemeinsam die Grundsteine für reibungslose und transparente digitale Werbung legen. Haben wir das schon geschafft? Leider nein, aber wir haben bereits große Fortschritte gesehen. Wenn ich unsere gemeinsamen Bemühungen betrachte, bin ich mir sicher, dass wir unsere Branche divers, innovativ, wohlbehalten und nachhaltig gestalten können. Also – hören wir auf mit der Selbstgeißelung, denn momentan befinden wir uns in einer fantastischen Zeit für die digitale Werbebranche.

Foto: Carol Starr, Rubicon Project Über den Autor/die Autorin:

Carol Starr leitet seit Juli 2018 als Managing Director, Northern Europe das Geschäft von Rubicon Project in der D-A-CH-Region sowie in Nordeuropa. In dieser Funktion zählen die Weiterentwicklung und der strategische Ausbau von Rubicon Project als führender Technologie Anbieter im Bereich Programmatic Advertising zu ihren Hauptaufgaben. Zuletzt verantwortete Carol Starr als Director, Seller Northern Europe, die Produktstrategie und die Betreuung von Rubicon Project’s Publisher Kunden. Carol Starr gehört zu den Pionieren des
Programmatic Advertsing. Ihre ersten Erfahrungen im programmatischen Bereich sammelte Carol Starr bereits 2012 bei der Demand Side Plattform (DSP) Pulsepoint in den USA wo sie die programmatischen Werbekampagnen für Werbekunden betreute. Zu ihren weiteren beruflichen Stationen zählen NBC Universal und Sony Music Germany. Carol Starr berichtet vom Standort Berlin aus an James Brown, Managing Director, EMEA.