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SOCIAL MEDIA

Mit Social Advertising gegen die Engagement-Flaute?

Von Frederik Timm, 1. August 2018
Bild: Schulzie - Adobe Stock

Facebook sorgte Ende letzter Woche bei Investoren für Ernüchterung: Langsameres Wachstum als erwartet und sogar der erste offizielle Rückgang bei den Nutzerzahlen in Europa stehen zu Buche. Lucas Aydin, Senior Digital Strategist bei der Agentur Elbdudler, sieht jedoch für die Social-Media-Branche und Marketer eine andere Entwicklung als vermeintliche Katastrophe: Immer weniger User interagieren mit den Inhalten.

Nach einer aktuellen Erhebung von We are Social und Hootsuite, basierend auf weltweiten Daten aus dem zweiten Quartal 2018, sinkt zunehmend die Interaktion mit Inhalten auf Facebook. Global sind die Interaktionen um 20 Prozent zurückgegangen.

Bild: Elbdudler Lucas Aydin

Lucas Aydin berichtet, dass der durchschnittliche deutsche Facebook-Nutzer nicht nur Fan von gerade einmal einer Seite sei, er oder sie verteile auch immer weniger Likes (in Q2 8 pro Monat), Kommentare (3 pro Monat) und Shares (1 pro Monat). Demgegenüber ständen durchschnittlich 8 Klicks auf Facebook-Werbeanzeigen. Aydin begrüßt diese Entwicklung: „Die Zeiten, Erfolg auf Facebook in Fans und Interaktionen zu messen, sind vorbei. Bei Elbdudler sprechen wir von der vergangenen 'Community-Ära'. Trotzdem erreichen uns immer noch Anfragen mit dem priorisierten Ziel, Facebook-Fans zu generieren. Auf diese reagieren wir entweder mit vehementer Neuberatung oder lehnen sie schlichtweg ab.“ Man glaube nicht daran, dass mit diesen KPIs sinnvolle Markenarbeit geleistet werden kann.

Das Problem: Selbst wenn viel Geld investiert wird, um Fanzahlen zu erhöhen, erreicht der Content einer Facebook-Seite trotzdem nur wenige Prozent (6,4 Prozent im Durchschnitt, bei Unternehmensseiten vermutlich noch weniger) dieser Fans.

„Für wirksame Kampagnen braucht es Durchdringung der Zielgruppe – nur durch organische Verbreitung ist diese nicht zu erreichen“, sagt Aydin. „Signifikante Durchdringung und Frequenz in der Zielgruppe müssen die Basis sein, auf die klare Calls-to-Action folgen. Hierfür braucht es keine Fans, nur Facebook-Werbeanzeigen.“

Interesse an Engagement Rate sinkt

Bild: Esome Advertising Hansjörg Blase

Auch wenn es immer noch Marken gibt, die sich Interaktionen durch eine hohe Fananzahl erhoffen, scheint der Großteil der Marken die Engagement Rate auf Facebook immer seltener als Beitrag für die Erreichung ihrer übergeordneten Marketingziele zu erachten, selbst bei Werbekampagnen. Wie Hansjörg Blase, Managing Director bei Esome Advertising, berichtet, ging der Anteil von Facebook-Kampagnen mit dem Ziel „Post Engagement“ seit Beginn 2016 stetig zurück – von einem Drittel im Jahr 2016 auf ein Fünftel im Jahr 2018.

Dabei beobachtet man bei Esome seit Jahren einen Aufwärtstrend der Engagement Rate in Werbekampagnen auf Social-Kanälen. „Natürlich unterliegt die Engagement Rate regelmäßigen Schwankungen, jedoch war sie 2018 stets mindestens fünfzig bis neunzig Prozent höher als im Januar 2016“, so Blase. So stieg bei Kampagnen mit dem Optimierungsziel „Post Engagement“ die Engagement Rate beispielsweise seit 2016 kontinuierlich. Währenddessen stagnierte die Engagement Rate in Kampagnen, die nicht das Ziel „Post Engagement“ hatten, im Zeitverlauf und bewegte sich in der Regel um 6 Prozent (+/-2 Prozentpunkte).

Generell gilt: Wenn die Inhalte für die Zielgruppe relevant sind, haben sie mehr Wirkung. Egal ob man also nur eine Facebook-Seite betreibt oder 'Werbung' macht oder beide Strategien verfolgt.

(Hansjörg Blase)

„Wie an der unterschiedlichen Engagement-Rate in Kampagnen mit und ohne dem Optimierungsziel ‚Engagement Rate‘ gut zu erkennen ist, können die richtigen Kampagneneinstellungen bei Facebook erheblich zur Erreichung von Businesszielen beitragen – wenn auch Engagement nicht wirklich ein Businessziel darstellen sollte“, sagt Blase.

Ads, Posts, beides?

Dass organische Reichweite allein nicht mehr ausreicht, um auf Facebook seine Zielgruppe zu erreichen, sollte mittlerweile bei jedem Marketer angekommen sein. Das Netzwerk hat durch stetige Weiterentwicklung seines Algorithmus dafür gesorgt, dass Inhalte von Publishern und Unternehmen nicht mehr die organische Reichweite aufbauen können, wie es noch vor ein paar Jahren der Fall war.

Bild: Buddybrand Vincent Nicolai

„Organisch, also ohne Werbung über den Newsfeed, erreicht man die Fans so gut wie gar nicht mehr. Wenn es keiner sieht, kann auch keiner interagieren. Ergo müssen Unternehmen Geld in die Hand nehmen, um Sichtbarkeit und Interaktion zu schaffen“, meint Vincent Nicolai, CEO von Buddybrand.

Eine Unterscheidung zwischen Posts und Ads will Nicolai jedoch nicht vornehmen. Für ihn gebe es nur Posts mit unterschiedlichen Marketingzielen und Messgrößen. Hier unterscheidet er zwischen:

  • Reichweite (Möchte ich Awareness für meine Marke/Produkt schaffen?)
  • Engagement (Möchte ich, dass Nutzer mit meinem Brand Content und damit der Marke interagieren?)
  • Conversion & Click Rate (Möchte ich, dass die Leute im besten Fall kaufen?)

Ob nun eigener Content oder Werbemittel, für Nicolai bietet Facebook als Plattform einen entscheidenden Vorteil: das Targeting. „Sie können im Facebook-Netzwerk so genau targeten, dass der Streuverlust gegen null geht. Da kommt kein anderer Kanal mit. Wenn ich als Marke also ebenso viel Liebe in die Produktion der Inhalte wie Budget in die Vermarktung meiner Message stecke, dann kann Social Media Advertising eine gute Sache sein.“