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ePrivacy-Verordnung: Vernachlässigt die Dmexco das so wichtige Zukunftsthema?

Von Christian A. Schmitt, 16. August 2018
Foto: dmexco 2016 - Pressebox

Die Dmexco ist das Top-Event der Digital-Branche. Da darf das Thema Online-Marketing nicht fehlen. Doch Achtung! Dem Online-Werbemarkt steht ein gravierender Wandel bevor. Stein des Anstoßes ist die ePrivacy-Verordnung (ePVO), die voraussichtlich 2019 in Kraft treten wird. Dann wird es nicht mehr erlaubt sein, personenbezogene Daten ohne ausdrückliche Erlaubnis des Nutzers zu sammeln und detaillierte Nutzerprofile zu erstellen. Das macht es noch schwieriger, die eigene Zielgruppe zu definieren und digital zu erreichen – zumal es nicht mehr gestattet sein wird, personalisierte Werbung kanalübergreifend auszuspielen. Das bedeutet: Online-Marketing in seiner bisherigen Form wird es nicht mehr geben!

Umso verwunderlicher ist es, dass die ePVO auf der Veranstaltungs-Website keine Rolle spielt. Was sagt das über die Relevanz des Themas aus? Offensichtlich ist den Veranstaltern und Referenten die Wichtigkeit der ePrivacy-Verordnung nicht bewusst. Klar, derzeit befinden wir uns in der komatösen Nach-DSGVO-Phase. Und es gibt keine verbindliche Deadline, an der man sich orientieren könnte. Aber das Thema nicht zu beachten, ist ein fahrlässiger Fehler.

Stattdessen sollten wir dem Unvermeidlichen ins Auge sehen: Für jegliche Datenverarbeitung braucht es zukünftig ein Opt-in. Werbetreibende sind gut beraten, die erforderlichen Maßnahmen jetzt einzuleiten. Um auf der sicheren Seite zu sein, holen schon heute viele Unternehmen eine aktive Einwilligung für Tracking und ähnliche Datenverarbeitungen ein. Also fallen diejenigen, die es nicht tun, schnell negativ auf. Damit wird das Opt-in auch ohne ePrivacy-Verordnung zum Marktstandard. Ob es der digitalen Wirtschaft passt oder nicht!

Im Kontext der ePVO sind auch die Publisher gefordert. Sie müssen Verantwortung übernehmen und die rechtliche Grundlage für die Sammlung und Verarbeitung personenbezogener Daten schaffen. Das heißt: ein Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem Werbetreibenden, der alle Aspekte der Datenerhebung und -verarbeitung hieb- und stichfest regelt. Indem sich Publisher als verlässliche Partner präsentieren, können sie Vorbehalte abbauen und Werbetreibenden signalisieren, dass sie ihren eigenen Teil erfüllen. Denn in Zukunft ist nicht nur der Websitebetreiber für den Datenschutz verantwortlich, sondern auch der Trackinganbieter und der Werbetreibende selbst. Damit ist Vertrauen bei der Auswahl der Werbepartner so wichtig wie nie zuvor.

Publisher können nicht darauf hoffen, alles werde nicht so schlimm und die Unternehmen werden schon weiter fleißig Anzeigen schalten. Weit gefehlt! Sie müssen sich zu Dienstleistern entwickeln, die für ihre Kunden vorgefertigte, rechtssichere Verträge vorbereitet haben und die sie über neue Werbetrends sowie innovative Formate aufklären – und sie bei deren crossmedialer Umsetzung unterstützen.

Christian A. Schmitt Über den Autor/die Autorin:

Der Autor Christian A. Schmitt ist Director Media Sales bei der Haufe Group.