PERFORMANCE

Der Weg zum individuellen Performance-Attributionsmodell

Von Dorian Kschesniak, 2. Juli 2018
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Die rasant wachsende Nachfrage nach Online-Werbeplatzierungen zieht auf Anbieterseite steigende Preise für Werbeplatzierungen nach sich. Auch wenn aufgrund der wachsenden Bedeutung des E-Commerce die Online-Werbebudgets in Unternehmen ebenfalls steigen, ist hierbei gut überlegtes und effizientes Wirtschaften angesagt. Hierbei soll Performance-Attribution zwar Abhilfe schaffen, doch wie läuft sie ab?

Die Vorteile der Online-Kommunikation gegenüber klassischen Marketingmaßnahmen stellen die steigenden Kosten für Unternehmen jedoch in den meisten Fällen in den Hintergrund, ganz nach dem Motto: „Solange der ROI stimmt, ist alles gut.“

Warum sollte auch etwas verändert werden, wenn durch unterschiedliche Analysetools der Erfolg und Misserfolg von Werbemaßnahmen relativ präzise gemessen und ausgewertet werden kann? Es ist doch ganz einfach: Was gut funktioniert, soll möglichst in gleicher Form wiederholt werden, und was keine Ergebnisse bringt, soll optimiert oder eingestellt werden.

Schwieriger wird es nämlich dann, wenn die Unternehmen sich dazu entscheiden, mehrere Werbekanäle und unterschiedliche Kampagnen zu nutzen, um die Nutzer an möglichst vielen Kontaktpunkten der Customer Journey zu erreichen – in den heutzutage üblichen Marketingstrategien mehr eine Norm als eine Ausnahme.

An diesem Schritt fangen die Unternehmen an, über das Thema Performance-Attribution nachzudenken, die in der englischsprachigen Fachliteratur zwar umfangreich behandelt wird, jedoch in der praktischen Umsetzung – vor allem von Seiten der Marketingverantwortlichen in den Unternehmen – oft auf Unverständnis stößt.

Auch wenn die richtige Attributionsmodellierung den Werbetreibenden große Effizienzvorteile verschafft und sich damit die Werbebudgetallokation optimal gestalten lässt, stellt sich für Agenturen, Berater und die Entscheidungsträger selbst oft die Frage: Wie schaffe ich Verständnis für das Thema und wie führe ich das Unternehmen zum richtigen Performance-Attributionsmodell?

Der Weg zum richtigen Attributionsmodell im Unternehmen

Um das optimale Attributionsmodell für ein Unternehmen zu ermitteln, bedarf es einer grundlegenden Analyse des Unternehmens und des Kundenverhaltens sowie der Beachtung mehrerer harter und weicher Faktoren.

1. Schritt: Technische Analyse

Aus technischer Sicht sollten für ein zukunftsorientiertes Attributionsmodell geeignete Erfolgsmessungsinstrumente eingerichtet werden, sodass die gelieferten Kampagnenauswertungen auf genauen, relevanten und kanalübergreifenden Daten basieren. Deshalb kann die Einführung oder Neugestaltung des Attributionsmodells erst dann in Betracht gezogen werden, wenn die technischen Gegebenheiten – insbesondere das Tracking – den höchsten Standards entsprechen – ganz nach der Regel „garbage in, garbage out“.

Aufgrund der immer komplexeren Mediennutzung sollte hierzu idealerweise das Tracking der Kommunikationsmaßnahmen in allen Vertriebskanälen – sog. Cross Channel Tracking – sowie die Erfassung des Nutzerverhaltens auf verschiedenen Endbenutzergeräten – sog. Cross Device Tracking – gewährleistet werden. Damit kann das Attributionsmodell alle Touchpoints der Nutzer, unabhängig vom Werbemittel und Werbeträger, bis zum Kaufabschluss messen und danach die Verteilung des Werbeerfolges vornehmen.
Zudem sollte – wenn vorhanden – das bisher genutzte Attributionsmodell in Hinblick auf seine Stärken und Schwächen analysiert werden, um diese Faktoren bei der Festlegung einer Zielsetzung der Attributionsmodellumstellung zu berücksichtigen.

2. Schritt: Kundenanalyse

Nach der Analyse technischer Gegebenheiten und der Ermittlung von Optimierungspotenzialen im Bereich der Erfolgsmessung, die die Grundlage einer erfolgreichen Erfolgszuteilung darstellen, sollten sich die Marketingverantwortlichen mithilfe umfangreicher Customer-Journey-Analysen einen Überblick über die Kundenkontaktfolgen, die Länge der typischen Customer Journeys sowie die Wechselbeziehung zwischen einzelnen Werbemitteln verschaffen.

Hierbei korreliert die Länge der Customer Journey in den meisten Fällen mit ihrer Komplexität, sodass zumeist kurze Kaufentscheidungsprozesse keine komplexen Kundenverhaltensanalysen und damit keiner komplizierten Attributionsalgorithmen bedürfen, wodurch bei der Entscheidungsfindung problemlos auf unkomplizierte, statische Attributionsmodelle mit individuell festgelegten Regelwerken zurückgegriffen werden kann.

Im Falle langer Entscheidungsprozesse (vor allem bei hochpreisigen Gütern), die mit einer umfangreichen Recherche verbunden sind, ist jedoch eine genaue Untersuchung aller Wechselbeziehungen zur Ermittlung einer passenden Attributionsart notwendig. Hierbei erweist sich die Investition in selbstlernende dynamische Attributionsmodelle bei langfristiger Betrachtung in der Regel als lohnenswert.

Im gleichen Zuge sollte bei diesem Schritt die Kenntnis über die wichtigsten Zielgruppen, ihre typischen Verhaltensweisen, Kaufmotive und Überzeugungen vorliegen, damit eine individuelle Unterstützung der Kaufentscheidung durch die entsprechende budgetäre Förderung der entscheidenden Werbekanäle ermöglicht werden kann.

3. Schritt: Modellanalyse

Der Prozess der Ermittlung eines individuellen und für ein Unternehmen optimalen Performance-Attributionsmodells mündet in eine direkte Attributionssimulation statischer und dynamischer Zuordnungsmodelle, der als Basis die zuvor durchgeführten Analysen informationstechnologischer Gegebenheiten sowie die Kundenverhaltensanalysen dienen. Hierbei wird in der Praxis zumeist auf vergangenheitsbezogene Daten zurückgegriffen, wobei diese nur bei der Berechnung der Performanceverteilung innerhalb statischer Attributionsmodelle genutzt werden können.

Das Resultat einer solchen simulativen Untersuchung muss aufgrund der zumeist signifikant abweichenden Erfolgswerte für die einzelnen Werbekanäle und Kampagnen anschließend mithilfe gesammelter Erfahrungswerte sowie der geplanten Online-Marketingstrategie auf Plausibilität untersucht werden. Bei der Untersuchung dynamischer Attributionsmodelle ist eine Plausibilitätsprüfung ebenfalls notwendig, jedoch kann diese erst durchgeführt werden, wenn die selbstlernenden und sich kontinuierlich in der Berechnungsart verbessernden dynamischen Attributionsmodelle innerhalb einer festgelegten Testlaufzeit die Möglichkeit hatten, durch Sammlung und Auswertung aktueller Kundenverhaltensdaten die korrekte Performancezuordnung vorzunehmen.
In einem abschließenden Vergleich der Funktionsweise und Zuordnungsart der Modelle und unter Einbeziehung technischer, kundenverhaltensspezifischer sowie vor allem unternehmensspezifischer Faktoren („Wie transparent muss das Modell sein?“, „Wie viel Budget steht für die Attributionsanpassung zur Verfügung?“, „Welches Ziel soll mit der Attributionsmodelloptimierung erreicht werden?“) können diejenigen Eigenschaften ermittelt werden, mit denen die Formulierung eines für ein Unternehmen idealen Attributionsmodells durchgeführt werden kann.

Fazit

Sobald sich ein Unternehmen für die Nutzung mehrerer Online-Kommunikationskanäle entscheidet, steht die Notwendigkeit der Nutzung eines geeigneten Attributionsmodells vollkommen außer Frage. Um das richtige Modell zu finden, bedarf es jedoch einer detaillierten Analyse der vorhandenen Ressourcen, einer genauen Kenntnis der Kunden und ihres Entscheidungsverhaltens sowie der Beachtung einer Vielzahl von entscheidungsrelevanten Faktoren inner- und außerhalb des Unternehmens. Um die Entscheidungsfindung dabei möglichst transparent zu gestalten, empfiehlt es sich, nach dem dreischrittigen Analyseprozess vorzugehen.

Foto: Dorian Kschesniak Über den Autor/die Autorin:

Dorian Kschesniak ist Projektleiter Online Marketing & B2B bei CHRIST Juweliere und Uhrmacher. Im Rahmen seiner Abschlussarbeit über Möglichkeiten der Effizienzsteigerung durch Attributionsmodellierung hat er für CHRIST ein individuelles Attributionsmodell entwickelt.