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DATA & TARGETING

Case Study: Zielgenaues E-Mail-Targeting treibt Conversion und Sales

Von Marion Nicolaus, 6. Juni 2018
Photo by Annie Spratt on Unsplash

Rund 600 E-Mails empfängt und sendet ein Büroangestellter in Deutschland laut einer Umfrage der GfK pro Monat. Private Mails sind da noch gar nicht eingerechnet. Werbetreibende haben es deshalb oft schwer, mit ihren Botschaften durchzudringen. Die Lösung: Effektives und individuelles Targeting. Wie das funktioniert, hat Oath in einer Fallstudie untersucht.

Vom Newsletter über Rechnungen, bis hin zur Kauf- oder Buchungsbestätigung: Die E-Mail ist der tagtägliche Begleiter von Online-Nutzern – privat sowie beruflich. 269 Milliarden E-Mails werden jeden Tag rund um den Globus verschickt. Darin sind primär die Botschaften enthalten, die die Absender mitteilen wollen. Aber auch: wertvolle Informationen über die Interessen und das Verhalten der Empfänger. E-Mails spielen deshalb auch 2018 eine zentrale Rolle im digitalen Marketing und liefern interessante Datenreferenzen. Wer erfolgreich werben will, kann nach wie vor nicht auf sie verzichten.

Doch wie können Werbetreibende von diesen Daten profitieren und sie für ihre Kampagnenaussteuerung nutzen? Darauf müssen sie zwingend die richtige Antwort finden. Denn sonst gehen ihre Botschaft im täglichen Grundrauschen unter, der Inhalt kommt bei den Empfängern schlicht nicht an. Deshalb bewegt diese Frage jeden, der Kampagnen wirksam an die richtige Zielgruppe ausspielen möchte.

Oath, eine Tochtergesellschaft von Verizon, hat hierzu zusammen mit dem Online-Marketing-Dienstleister The Reach Group eine aktuelle Fallstudie durchgeführt. Denn mit seinem Markenportfolio und als führendes Unternehmen im Digital- und Mobilebereich erreicht Oath eine Milliarde Menschen auf der ganzen Welt. Zudem nutzt The Reach Group seit 2017 das Angebot der BrightRoll DSP für Kampagnen entlang der gesamten Customer Journey. Mit der Technologieplattform BrightRoll DSP bietet Oath die Basis für effektive und individuelle Targeting-Maßnahmen. Hier stellt Oath unter anderem mittels seiner E-Mail-Dienste, AOL und Yahoo Mail, Werbetreibenden hochwertige Daten in anonymisierter Form für den programmatischen Einkauf zur Verfügung – auf Basis der Einwilligung des Nutzers. Die Zielgruppen können individuell direkt in der DSP von Werbetreibenden erstellt werden und bieten maximale Transparenz über die Zielgruppenzusammenstellung.

Die Fallstudie: Zielgerichtetes Targeting und wertvolle Insights

In der Fallstudie hat The Reach Group für einen Finanzkunden die von Oath bereitgestellten E-Mail-Daten getestet und dazu eine Display-Kampagne mit Retargeting geschaltet. Dabei sollten Nutzer erreicht werden, die sich in den letzten 90 Tagen für Investitionen und Kredite interessierten. Diese wurden anhand von Newsletter-Abos identifiziert. Mit Hilfe der BrightRoll DSP konnte The Reach Group auf anonymisierte E-Mail-Daten zugreifen. Die nachgelagerte Ansprache der Zielgruppe erfolgte mittels einer auf Performance ausgerichteten Kampagne mit dem IAB Standard AdBundle im Premium Netzwerk von The Reach Group.

Nach einer 7-wöchigen Laufzeit wurden die Ergebnisse ausgewertet: Durch den Einsatz von E-Mail-Daten über BrightRoll DSP steigerte der Kunde von The Reach Group seine Konversionsrate von 0,6 Prozent auf 2,2 Prozent. „Mit unserem präferierten DSP-Partner BrightRoll konnten wir performante und datengetriebene Zielgruppen zielgenau ansprechen und dank großartiger Ergebnisse nun das Mailbox Data Targeting im Produktportfolio fest integrieren“, sagt John Murawa, Team Lead Media Buy, The Reach Group.

Während der gesamten Laufzeit der Kampagne verdoppelten sich darüber hinaus die Abverkaufszahlen. Auch zwei Monate nach Kampagnenende war ein nachhaltiger Effekt zu spüren: Inkrementelle Sales stiegen um bis zu 30 Prozent. Zudem konnte der Retargeting-Pool mit neuen Nutzern angereichert werden.

„Wir freuen uns über das positive Ergebnis der Fallstudie gemeinsam mit The Reach Group. Sie zeigt, welchen Mehrwert gezieltes E-Mail-Targeting erzeugt. Auch in Zukunft arbeiten wir weiter daran, unseren Kunden maßgeschneiderte und effektive Lösungen anbieten zu können“, sagt Markus Frank, Managing Director DACH bei Oath.

Die Fallstudie hat also eines ganz klar gezeigt: Mithilfe verifizierter E-Mail-Daten können Werbetreibende ihre Targeting-Maßnahmen verfeinern und Kampagnen zielgenau aussteuern. So konnte im vorliegenden Fall die Konversionsrate fast vervierfacht, die Abverkaufs-Zahlen verdoppelt werden. Das sind sensationelle Werte, die Werbetreibende sonst oft nur mit hohem finanziellen Aufwand erreichen.

Marion Nicolaus, Oath Über den Autor/die Autorin:

Marion Nicolaus leitet den Bereich Demand Platforms bei Oath und ist mit ihrem Team sowohl für das Neukundengeschäft als auch die Kundenbetreuung der BrightRoll DSP verantwortlich. Als Teil des europäischen Platforms Team hat sie den Geschäftsbereich von Anfang an aktiv mitgestaltet und erfolgreich ausgebaut. Vor dem Zusammenschluss von AOL und Yahoo unter der Dachmarke Oath, war Marion als Programmatic und Audience Specialist bei Yahoo für den Ausbau der Programmatic Unit mit verantwortlich. Marion blickt auf mehr als 15 Jahre Erfahrung im Online-Marketing zurück und hatte vor Yahoo Führungspositionen bei Quisma und Adconion Media Group inne, ebenfalls im Bereich Programmatic und Performance Marketing.