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Arne Steinmetz, G+J EMS: „Langfristig wollen wir unabhängiger werden“

12. Juni 2018 (jvr)
Foto: Arne Steinmetz / G+J EMS Presse Arne Steinmetz, G+J EMS

Arne Steinmetz betreut seit März 2018 als Executive Director Digital bei G+J EMS die Bereiche Digital Media Optimization, Digital Ad Technology und Digital Brand Solutions. ADZINE befragte den Diplom-Medieninformatiker im Vorfeld der ADTRADER Conference nach der strategischen Ausrichtung bei der programmatischen Vermarktung des Hamburger Traditionshauses.

ADZINE: Herr Steinmetz, wo legt Ihr Haus seinen Schwerpunkt beim Einsatz des Adtech-Stacks: Geht es eher um eine langfristige Unabhängigkeit von Google und Co sowie die Kontrolle über Data und Inventar oder steht eher der kurzfristige Gewinn, also eine perfekte Yieldoptimierung bei G&J EMS im Vordergrund?

Arne Steinmetz: Der Schwerpunkt liegt auf Qualität: Brand Safety gegenüber Advertisern, Performance und Sicherheit gegenüber Nutzern und technische Zumutbarkeit sowie Kontrolle über Daten für Publisher. Umsatzmaximierung ist immer ein Ziel, geht aber niemals zulasten der Qualität, daher wird jede Erweiterung des „Tech Stack“ auf Qualitätskriterien (LEAN, Coalition, etc.) geprüft und die gesamte Auslieferungskette ständig und nahezu in Echtzeit überwacht mit unserem hauseigenen Ad Quality Tool (AQT). Langfristig wollen wir unabhängiger werden und direkte Beziehungen mit unseren Kunden pflegen.

ADZINE: Und wo sehen Sie aktuell die größten technologischen Herausforderungen bei der Optimierung der programmatischen Revenues?

Steinmetz: Hier sehe ich:

  • die Unterschiedliche Sichtweisen auf verfügbare Inventare, je nach eingesetzter SSP/DSP,
  • erforderliche Sicherheitsmechanismen als Gegenmittel zu Spoofing, Fraud etc.,
  • Intransparente Deal-Setups und Auktionsmodelle,
  • und die Dominanz von Google.

ADZINE: Welche Rolle spielt Header Bidding bei Ihrem Programmatic-Ansatz?

Steinmetz: Header Bidding ist eine gute technische Lösung für die Aufbringung zusätzlichen Demands in Umfeldern, die preisoptimiert Inventar anbieten. In einem reinen „Google Tech Stack“ ist es unverzichtbar für ein Multi-SSP-Setup. Daher sind ausgewählte SSPs/Marketplaces per Header Bidding integriert bzw. verfolgen wir mit der deutschen SSP Yieldlab diesen Ansatz schon immer.

ADZINE: Welches Auktionsmodell (1st Price oder 2nd Price) favorisieren Sie und warum?

Steinmetz: In Hinblick auf Transparenz und Programmatic als Abwicklungsmodell statt Restplatzvermarktung ganz klar das 1st-Price-Modell: Ein Buyer sollte wissen, gegen welchen Floor Price er bietet und welche Fees er bezahlt. Der daraus resultierende Preiskampf muss dem AdTech-Markt nicht zum Nachteil sein.

ADZINE: Die Werbetreibenden bemängeln die Transparenz im Programmatic Advertising. Was tun Sie als Publisher/Vermarkter für die Transparenz in der Supply-Chain?

Steinmetz: Wir bieten transparent Inventar an und unterstützen Industrie-Initiativen wie „ads.txt“, sind Unterzeichner des Code of Conduct des BVDW. Zudem bekämpfen wir gefälschte Inventare mit unserer eigenen Quality Tool Chain und messen/optimieren auf Sichtbarkeit, Audiences und korrekte Auszeichnung. Inventare werden, wo möglich, gelabelt, wenn sie „bad news“ oder „nude content“ enthalten.

ADZINE: Google verlangt von allen beteiligten Publishern eine Einwilligung des Nutzers für die Ausspielung von Werbung. Damit schießt Google über die DSGVO hinaus und etabliert bereits einen rechtlichen Rahmen, der vermutlich erst mit der ePrivacy-Richtlinie gefordert wird. Wie verfahren Sie mit der Forderung und mit welchen Folgen rechnen Sie für Ihr Geschäft?

Steinmetz: Wir nehmen zur Kenntnis, dass Googles Juristen bzgl. „berechtigtem Interesse“ und Gelten des Telemediengesetzes auf EU-Ebene zu einer anderen Rechtsauffassung gelangt sind. Der Zeitpunkt und das Vorgehen sind vor dem Hintergrund der Marktdominanz auch für uns überraschend und schwierig. Datenschutz ist uns ein Anliegen, unsere Datenschutzerklärung wurde in Hinblick auf Transparenz und Verständlichkeit überarbeitet, die Möglichkeit des Opt-out für alle Anbieter überprüft und übernommen, ein vorliegender Opt-out wird an alle Partner übergeben, wo möglich: Entsprechend nicht personalisierte bzw. um uns nicht bekannte Tracker bereinigte Werbung wird in diesem Fall ausgeliefert. Vorhandene Trackings werden im Direkt- und im programmatischen Geschäft administriert (Vendoren-Listen) und Verstöße von unserem Ad Quality Tool festgestellt und per Alarm gemeldet.

Wir konnten bisher mit einer recht konservativen Vendoren-Liste Großteile des Umsatzes halten, konservativ heißt in diesem Fall: Zum Start der DSGVO hatten wir weniger als sechzig von uns bekannten gut 2.000 Anbietern auf einer „Whitelist“.

ADZINE: Welche Aussichten haben Datenallianzen in Deutschland und planen Sie die Teilnahme an einer der dt. Single-Sign-on- (SSO-)Allianzen (Verimi / netID) oder gar beiden?

Steinmetz: Datenallianzen mit SSO machen in Hinblick auf DSGVO und ePrivacy Sinn – wenn der Mehrwert für die Nutzer klar ist. Auch in Hinblick auf die Tatsache, dass heute mindestens Facebook und Google mehr über unsere Nutzer wissen als wir selbst, kann eine solche Allianz helfen, beim Thema Datenhoheit zu wahren und letztlich Budgets zu sichern. Da eine Allianz mit erheblichem Invest verbunden ist, stellt sich die zum einen Frage, ob zwei Ansätze dem Wettbewerb helfen oder unnötige Komplexität schaffen, und: ob Anbieter von beispielsweise Nachrichten-Sites Mechanismen finden, die dem Nutzer einen Mehrwert bieten, ohne die Bereitstellung von Daten zur Bedingung für die Nutzung des Angebotes zu machen.