PROGRAMMATIC

10 Jahre Programmatic – Aus Sicht von Taboola

Von Frederik Timm, 15. Juni 2018
Bild: Taboola Adam Singolda

Mit dem Ausbau der technologischen Infrastruktur zwischen Advertisern und Publishern wurden im Programmatic Advertising im Laufe der letzten zehn Jahre große Versprechungen in beide Richtungen gemacht. Nicht alle Erwartungen an die Mischung aus Media, Technologie und Data sind bisher für jeden erfüllt worden. Im Rahmen der ADTRADER 2018 haben wir aus der Werbebranche Stimmen zu 10 Jahren Programmatic Advertising gesammelt. Wie sehen die Vertreter aus Media-Selling, Adtech und Media-Buying die Entwicklung von Programmatic Advertising? Adam Singolda, Gründer und CEO von Taboola, spricht aus Sicht eines Native-Advertising-Anbieters über die vergangenen, aktuellen und zukünftigen Entwickungen.

Unglaublich, dass es schon zehn Jahre her ist, seit der automatisierte Einkauf von Werbeinventar startete. Programmatisches Einkaufen ermöglicht Brands hocheffizient und zielgruppengerecht zu agieren. Sie können außerhalb von Walled Gardens werben und von Programmatic Display auf Programmatic Native umstellen. Dabei nicht zu vergessen: Die neuesten Entwicklungen im Bereich der Private Marketplaces. Diese sind erstaunlich.

Der größte Wachstumstreiber: In-Feed Video

Ein Bereich bietet meines Erachtens den größten Schub für Wachstum: Programmatic In-Feed Video. Das Videoformat ist unvergleichlich in seiner Fähigkeit, Konsumenten zu erreichen, besonders auf mobilen Endgeräten. Laut eMarketer werden ungefähr drei Viertel des digitalen Video-Inventar-Einkaufs programmatisch gehandelt. Ich erwarte ein ähnliches Wachstum, speziell für In-Feed Video. Auf Premium-Publisher-Seiten, auf denen Brands in einer sicheren Umgebung werben und ihre Markenbotschaften Seite an Seite journalistischer Inhalte präsentieren können, ist das Angebot für Video-Views begrenzt und In-Feed Video kann dies lösen.

Die größte Herausforderung: Transparenz

Transparenz bleibt eine der größten Herausforderungen für die Industrie. Wir haben sowohl Publisher als auch Marketingverantwortliche gleichermaßen ermuntert, bessere Standards zu schaffen. Ich glaube sehr daran, dass sich weltweit alle Plattformen in die richtige Richtung entwickeln, um sowohl Transparenz als auch Markensicherheit zu gewährleisten. Ein Beispiel hierfür ist die vom IAB unterstützte Initiative ads.txt. Sie bringt Transparenz in den Prozess, indem sie Publishern erlaubt, nur autorisierte Unternehmen auf ihrer Seite als Einkäufer ihres digitalen Werbeinventars zuzulassen. Wir konnten eine direkte Beziehung zwischen der Publisher-Implementierung von ads.txt und dem Umsatzwachstum sehen, was wiederum bedeutet, dass sich diese Initiative auch finanziell lohnt. Es gibt einen eindeutigen Beweis, dass Transparenz sowohl für Marken als auch für Publisher lohnenswert ist.

Auch wenn die Industrie davon ausgeht, dass möglicherweise kurzfristige Unterbrechungen im Bereich Programmatic zu erwarten sind, wenn die Supply Chain zu den neuen DSGVO-Richtlinien übergeht, erwarten wir, dass sich Einkäufer von Programmatic-Inventar voll und ganz den neuen Richtlinien anpassen werden. Daher bleiben unsere Gesamtaussichten in puncto Programmatic auch sehr positiv.

Programmatic Native auf Wachstumskurs

Der Großteil von Taboolas Geschäft wird direkt gehandelt, doch Programmatic ist ein erfreulicher und stark wachsender Bereich in unserem Geschäft. Es ermöglicht uns, die Beziehung zwischen großartigen Brands und Publishern auszubauen. Dabei werden Wettbewerb und Qualität gesteigert. Wir sind zudem sehr glücklich darüber, mitinnovativen Unternehmen in diesem Bereich wie The Trade Desk, MediaMath, Criteo und vielen anderen zusammenzuarbeiten. Das Wachstum in den Ausgaben für den automatisierten Werbeeinkauf demonstriert die wichtige Rolle des Open Webs: Werbetreibende suchen nach neuen Wegen, um ihr Publikum auch außerhalb der Walled Gardens zu erreichen. Daher bin ich sehr optimistisch, was die Zukunft von Programmatic Advertising betrifft.