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Kontextbezogene Werbespots entfalten höhere Werbewirkung

4. Mai 2018 (jvr)

Ein Werbespot, der im Kontext zum Inhalt der Website steht, entfaltet eine höhere Werbewirkung. Und auch die Publisher werden durch Contextual-Video-Ads mit längeren Verweilzeiten des Nutzers belohnt. Das belegt eine Studie von Lumen Research in Zusammenarbeit mit Video Intelligence.

In den nächsten zwei Jahren soll Online Video 80 Prozent des gesamten Internet Traffics ausmachen und über 15,4 Mrd. US Dollar erwirtschaften. Das liegt vor allem daran, dass kein anderes Werbemittel so große Aufmerksamkeit sowohl in den sozialen Medien, im Mobile Web, in Apps aber auch auf dem Desktop erzielt. Die Wahl des richtigen Werbeformats spielt vor allem im Bereich Video eine entscheidende Rolle, damit sie nicht als störend sondern als interessant empfunden wird.

Kontextbezogener Bewegtbildwerbung, die inhaltlich zum Content des Werbeträgers passt, scheint dabei das Mittel der Stunde zu sein. Zu diesem Ergebnis kam jedenfalls das Unternehmen Lumen Research, das mittels Eyetracking-Studie und Befragung im Auftrag des Video-Adtech-Unternehmens Video Intelligence die Wirkung von kontextbezogener Bewegtbildwerbung der FMCG-Marke M&M (Mars Inc.) untersuchte und die Ergebnisse mit Videowerbung ohne Kontextbezug verglich.

Mehr Impact für kontextuelle Videowerbung (vi stories)

Demnach würden contentnahe Spots die Markenwahrnehmung verbessern, das beworbene Produkt wurde von der Untersuchungsgruppe (200 Personen) positiver wahrgenommen, die Reichweite des kontextuell ausgespielten Spots konnte um 42% gesteigert und das Nutzer-Engagement um 21% erhöht werden. Besonders erfreulich für die Publisher: Kontextbezogene Werbung erhöhte die Verweildauer auf der Website um 33%.

Foto: Video Intelligence / Kai Henniges Kai Henniges, Video Intelligence

„Das kontextbezogene redaktionelle Inhalte die Interaktion der Nutzer mit Werbung verbessern, wussten wir bereits. Was uns jedoch positiv überrascht hat ist die Tatsache, dass die Interaktion auch bei allen anderen sich auf der Seite befindenden nativen Werbeinhalten verbessert“, sagt CEO und Video Intelligence-Mitbgründer Kai Henniges. Mit Video intelligence können Publisher einen nativen Video Player auf ihrer Plattform einbetten, der dem Aussehen, Stil und Design ihrer App oder Website entspricht. Ein auf Natural Language basierender maschineller Lernalgorithmus, der von IBM Watson unterstützt wird, identifiziert und spielt redaktionelle Videos aus basierend auf der Analyse des Seiteninhalts. Die Inhalte stammen aus einer umfangreichen und ständig aktualisierten Videothek, in der Clips von Outlets wie ITN, Bonnier und Euronews enthalten sind.

Gelten die Ergebnisse auch für Outstream Ads?

Für die Studie wurde der Spot als Pre-Roll-Instream Spot in das Content-Video eingebettet. Ob kontextuelle Outstream Formate zu ähnlich guten Ergebnisse führen, lässt sich daher nicht abschließend beantworten. Allerdings liegt der Gedanke nah, dass auch nativ eingebettete Outstream-Spots deutlich höhere Werbewirkung entfalten. Outstream hat sich in den letzten Jahren einen berechtigten Platz im Markt erobert und hilft vor allem Publishern dabei, zusätzliche Video-Reichweite zu generieren und sein Inventar bestmöglich zu monetarisieren. Henniges zur Stellung von Outstream Ads zu Instream Formaten :„Es bleibt abzuwarten, ob es dem Kampf um die beste View-Through-Rate und um die Qualität der Umfelder dauerhaft gewinnen kann. Für Werbungtreibende bilden beide Formate jedoch eine optimale Ergänzung. Neben der Premium-Umfelder, die mit Instream erreicht werden, spricht Outstream die richtige Zielgruppe mit relevanten Themen an. Eine Win-win-Situation für beide Seiten."