DATA & TARGETING - Meinungsartikel

DSGVO: Hoher Aufwand macht sich auf lange Sicht bezahlt

Von Peter Potthast, 18. Mai 2018
Foto: Jürgen Fälchle Adobe Stock

Die meisten Berichte zur Umsetzung der DSGVO kreisen um die negativen Aspekte der Verordnung. Speziell für Werbetreibende scheint das Gesetz alles andere als positiv zu sein, da Marketingaktivitäten nicht mehr so wie bisher gewohnt durchgeführt werden können.

Während die DSGVO tatsächlich wesentliche Veränderungen mit sich bringt, ist längst nicht alles nur negativ zu beurteilen. Meiner Meinung nach lohnt sich der Aufwand, der durch die Umstellung der bisherigen Prozesse entsteht. Denn sowohl für Verbraucher als auch für Werbetreibende sowie die Unternehmen, die sie repräsentieren, ist ein besserer Datenschutz auf lange Sicht positiv.

Mit der DSGVO haben Verbraucher die Möglichkeit, Einsicht in die Daten zu nehmen, die ein Unternehmen von ihnen speichert und gegebenenfalls die Löschung dieser einzufordern. Werbetreibende und E-Commerce-Teams benötigen darüber hinaus eine eindeutige Erlaubnis (definiert als unmissverständliche Einwilligung), um Nutzerdaten zu verwenden oder auf Handys und Computer zuzugreifen, beispielsweise um einen Cookie zu setzen.

Um diese Forderungen fristgerecht zu erfüllen, müssen Firmen nicht nur genau prüfen, wie sie Daten erheben und nutzen, sondern auch entsprechende Lösungen zur Verwaltung der eigenen Datenbank und zum Umgang mit Partnern einführen. Auf diese Weise stellen dann sowohl die Unternehmen als auch die Lösungsanbieter den Verbraucher in den Mittelpunkt.

Mit der DSGVO wird Unternehmen nun ein Ultimatum gesetzt, um eigentlich genau das umzusetzen, was sie seit Jahren anstreben: Bis zum 25. Mai muss wirklich kundenzentriert gearbeitet werden – ansonsten drohen hohe finanzielle Strafen und wesentliche Einschränkungen. Diese Veränderung kann für alle Beteiligten – Werbetreibende, Ad-Tech-Anbieter und Verbraucher – nur positiv sein.

In einer kürzlich veröffentlichten Studie gaben 61 Prozent der befragten Senior-Marketer an, dass der Aufbau von Kundenbeziehungen ihre wichtigste digitale Marketingstrategie ist. Jedoch lediglich 15 Prozent waren zuversichtlich, dass sie ihre Kunden dafür auch gut genug kennen. Ab Ende Mai ist Kundenorientierung nicht länger freiwillig. Alle Unternehmen werden nun per Gesetz dazu verpflichtet, ihre Kunden besser zu verstehen.

Indem Werbetreibende und Lösungsanbieter den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen, lernen sie ihn besser kennen und können dadurch erfolgreichere Geschäftsbeziehungen aufbauen. Es erhöht sich die Relevanz und Effizienz der Kommunikation und der Return on Marketing Spend.

Im Laufe der Zeit werden sich die aktuellen Schwierigkeiten rund um die Einwilligung des Konsumenten zu einem enormen Vorteil für den Werbetreibenden entwickeln. Schließlich sind die Verbraucher, die ihre aktive Einwilligung zum Erhalt von Informationen geben, auch die umsatzstärksten Kunden.

Gleichermaßen trennt die DSGVO die Spreu vom Weizen. Lösungsanbieter, denen die Zustimmung mehrfach verweigert wird, können vom Advertiser identifiziert und aussortiert werden. Das hilft dabei, die richtigen Partner für sich auszuwählen.

Die Ära des qualitativ schlechten digitalen Messagings im Stil „pile it high, sell it cheap“, das über E-Mail und Display stattfindet, sowie alle Formen des oldschool Retargetings gehen zu Ende. Sie werden durch Werbeformen ersetzt, die auf Relevanz und Erfolg ausgerichtet sind und von denen jede Seite profitiert. Verbraucher werden zwar weniger, dafür aber auf sie zugeschnittene, personalisierte Werbebotschaften erhalten.

Die DSGVO wird dazu beitragen, die Online Werbebranche zu optimieren. Durch die Verordnung verbessert sich die Relevanz für Verbraucher und die Effizienz für Werbetreibende – und das wird sich auf lange Sicht bezahlt machen.

Foto; Peter Potthast, Conversant Über den Autor/die Autorin:

Peter Potthast leitet als Country Manager DACH bei Conversant den Kernbereich „Media Solutions“, zu dem die zentrale Datenplattform für personalisierte Werbung, das klassische Display-Geschäft sowie der Bereich AdTechnology zählen.