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Alternative Nutzerakquise: Vorinstallation statt App-Store-Marketing

Von Jens von Rauchhaupt, 15. Mai 2018

In vielerlei Hinsicht kämpfen App-Entwickler, wie auch beliebte Verbrauchermarken im Supermarkt, um zwei knappe Ressourcen: die Aufmerksamkeit der Verbraucher und den Regalplatz. Im Laden werden Einkäufe durch Vertrautheit und Verfügbarkeit beeinflusst, und nur wenige Käufer werden sich bemühen etwas zu kaufen, das sie nicht finden können oder nicht wissen, dass es überhaupt existiert. Im digitalen App-Store investieren Unternehmen stark in Marketing, Preisstrategien und App-Store-Optimierung, um das Bewusstsein für ihre Marke zu steigern, das Engagement zu fördern und Downloads voranzutreiben. Aber Erfolg hat seinen Preis.

Aggressives Bieten und der verstärkte Wettbewerb um den Kunden haben sich auf die durchschnittlichen Kosten pro Installation (CPI) ausgewirkt, wodurch die Kosten für die Benutzerakquise in die Höhe getrieben werden. Darüber hinaus macht die schiere Menge an Apps es für Unternehmen schwierig, sich über den Lärm im Markt zu erheben. Das Newsportal für Gaming-Apps PocketGamer, welches die Anzahl der Apps erfasst, die allein an den Apple App-Store gesendet wurden, zählte im März 2018 satte 11.000 Apps. Über 2.000 davon waren Games.

Die Nutzer sind nicht nur von der Anzahl der Apps in den Apps-Stores überfordert. Sie fürchten auch zunehmend die wachsende Zahl minderwertiger Apps, die durch den App-Store-Review-Prozess schlüpfen, Nutzer täuschen und Malware enthalten. Diese betrügerischen Apps verwenden ebenfalls die gängigen Methoden, um im App-Store an der Spitze der Listen zu sein. Umso entscheidender ist es, Verbraucher dabei zu unterstützen auf Apps zugreifen zu können, die sie benötigen – und denen sie vertrauen können.

Vorinstallationen, um neue Zielgruppen zu erreichen

Von dem stetig wachsenden Wettbewerb frustrierte App-Unternehmen sind bereit Möglichkeiten jenseits des App-Store-Duopols zu erkunden, um ihre Apps potenziellen Zielgruppen zugänglich zu machen. Gleichzeitig fordern die Nutzer Apps, von denen sie wissen, dass sie real (keine "fake Apps") und vertrauenswürdig sind. Die Spiele-Schmiede InnoGames, ein großer deutsches Entwicklerhaus und Anbieter von Mobile- und Online-Spielen,nutzt einen dritten Vertriebskanal, um seine Spiele direkt auf Smartphones von Mobilfunkanbietern zu vertreiben.

In diesem Szenario ist das mobile Game auf dem Gerät vorinstalliert, sodass der Benutzer sofort auf eine App zugreifen kann, die auf dem Startbildschirm des Geräts angezeigt wird. InnoGames arbeitet direkt mit dem Mobilfunkbetreiber und darüber hinaus mit 'Digital Turbine' zusammen, einem Unternehmen, das eine Plattform und direkte Partnerschaften mit Netzbetreibern nutzt, um die richtige App für den richtigen Nutzer bereitzustellen.

Funda Yakin, Direktorin Media & Marketing Development bei InnoGames, bezeichnet die Strategie, auf Geräten vorinstallierte Apps zu vertreiben, für alle Beteiligten als "Win-Win-Win-Situation". So profitiert InnoGames beispielsweise davon, dass seine Gaming-Apps zu den wenigen Spielen zählen, die auf dem Gerät des Nutzers verfügbar sind.

Foto Credit: Polly Schulz Funda Yakin

"Es herrscht deutlich weniger Konkurrenzdruck auf dem Smartphone des Nutzers als in den App-Stores", erklärt Frau Yakin. "Wenn ein Nutzer ein Spiel auf seinem Smartphone findet, kommt es mit einer Empfehlung des Betreibers oder des Smartphone-Herstellers. Das ist ein hoher Vertrauensfaktor, der sich ebenfalls zu unseren Gunsten auswirkt." Mobile Apps werden vor dem Kauf einer strengen Prüfung unterzogen. Auf dem Gerät vorinstalliert, wird den Benutzern eine optimale und personalisierte Benutzererfahrung gewährleistet, die ihren persönlichen Datenschutzanforderungen entspricht. Mobilfunkbetreiber konzentrieren sich nicht nur darauf, Apps bereitzustellen, mit denen sie ihre Nutzer besser unterhalten und halten können. Sie sehen darin auch eine optimale Möglichkeit, sich als zusätzlichen Kanal zu den Appstore-Giganten Apple und Google zu positionieren.

Schließlich ist ein sofortiger Zugriff auf Nutzer, die die Verknüpfung zu Inhalten auf ihrem Smartphone nutzen und das auf ihrem Gerät installierte Spiel spielen anstatt stundenlang in den App-Stores zu suchen, ein kluger Schachzug, der das Endergebnis steigern kann. Im Fall von InnoGames scheint sich die Strategie auszuzahlen: InnoGames erzielte niedrigere CPIs (Cost per Installs) und erreichte dabei die richtige Zielgruppe-Geräte-Kombination" wie Yakin sagt. Im Ergebnis eine Steigerung des Customer-Lifetime-Values (CLTV) von bis zu 40% im Vergleich zu anderen Kampagnen.

Hohe Transparenz auf dem Weg zu Höchstleistungen

Key-Conversion- und Interaktions-Metriken können je nach Mobilfunkanbieter, Land und Auswahl der Geräte, auf denen eine bestimmte App erscheint, unterschiedlich sein, aber die positiven Ergebnisse von InnoGames lassen darauf schließen, dass Vorinstallationen ein effektiver Kanal sind, um Nutzer zu aktivieren und zu motivieren. Schon weil damit das Thema Adfraud ausgehebelt wird.

"Da Nutzer sofortigen Zugriff auf die App haben und sie nicht von einem anderen Kanal wie dem App-Store herunterladen, sehen wir keine betrügerischen Installationen (fake installs)", erklärt Yakin. InnoGames, das auch seine Apps über die App-Stores vertreibt, setzt auf Attributions- und Fraud-Prevention-Lösungen des Mobilen Measurement Unternehmens Adjust, um "eine hohe Transparenz darüber zu gewährleisten, wie unsere Kampagnen wirklich performen", fügt sie hinzu.

Das Ergebnis sei "hohes Vertrauen in unsere Daten, Metriken und Erkenntnisse aus App-Store-Kampagnen, die wir zur Verbesserung und Optimierung der User-Journey über all unsere Spiele und unsere Vertriebskanäle einschließlich der Vorinstallationen anwenden können", stellt Frau Yakin fest. "Das ist ein großer Vorteil in einer Zeit, in die neuesten Forschungsergebnisse von Adjust darauf schließen lassen, dass die Betrugszahlen bei der Installation von Apps massiv und gefährlich sind - sowohl bei der von der Fraud Prevention Suite von Adjust abgelehnten Anzahl bezahlter Installationen, als auch bei der Anzahl und Ausgereiftheit bestimmter Arten von Anzeigenbetrug. Insgesamt liegt der Anzeigenbetrug bei 7,3% aller bezahlten Installationen und die Kategorie "Games" mit einer Betrugsrate von 30% ist am zweitstärksten betroffen.

Während einige Gaming-Unternehmen Schwierigkeiten haben, ihre Zahlen zu halten, scheint InnoGames weiter auf Wachstumskurs. Das Unternehmen hat 2017 den Umsatz um 24 Prozent gesteigert und erwartet mit Hilfe der kommenden Titel wie Warlords of Aternum und der kürzlich gestarteten mobilen Version von Elvenar sogar einen neuen Höchststand zu erreichen. Yakin schreibt einen Teil des anhaltenden Erfolgs der Entschlossenheit ihres Unternehmens zu, kontinuierlich neue Ansätze – wie Vorinstallationen – zu erforschen, um von Anfang an sehr wertvolle und engagierte Nutzer zu gewinnen.

Geduld kann sich auszahlen

Während InnoGames genau von diesem Ansatz profitiert, wird es für andere App-Unternehmen nicht ganz so einfach, in die Fußstapfen zu treten. Zum einen weist Frau Yakin darauf hin, dass ein Platz auf dem mobilen Gerät begrenzt und hoch geschätzt ist. "Die Kapazität ist begrenzt, und Mobilfunkbetreiber werden keine neuen Apps aus dem Nichts hinzuzufügen." Zum anderen kann die Arbeit, die mit der Verhandlung und dem Abschluss der Direktgeschäfte mit Mobilfunkbetreibern verbunden ist, Monate dauern, nicht Wochen. "Sie müssen Ausdauer, Belastbarkeit und sehr gutes Verhandlungsgeschick besitzen", erklärt Frau Yakin. Sie arbeitet seit bereits geraumer Zeit in der Mobil-Industrie – wie bspw. für die Microsoft Corporation in Deutschland und in den USA, wo sie für die Microsoft-Produkte Windows und Lumia verantwortlich war - was sie gut auf diese Aufgabe vorbereitet hat. Im Nachhinein betrachtet sie Vorinstallationen als "niedrig hängende Früchte" (low hanging fruits), aber sie könne auch verstehen, dass App-Unternehmen diesen Ansatz nicht in Erwägung ziehen.

In Zukunft wird InnoGames seine Nutzerakquisitionsstrategie stärker auf kanalübergreifende Marketingkampagnen ausweiten, um ihre Zielgruppe auf allen Geräten und Plattformen zu erreichen, mit denen sie auch interagieren können. "Es geht darum, nachhaltige Ergebnisse zu erzielen, und zwar nicht nur beim Kauf von Installationen oder Registrierungen. Daher konzentrieren wir uns darauf, Nutzer durch Ansätze zu gewinnen, die auf Engagement zugeschnitten und für uns ein gutes Geschäft sind."