ADTECH

Werbegelder in Programmatic: Nicht mal die Hälfte kommt beim Publisher an

17. April 2018 (jvr)
Photo by Sharon Benton on Unsplash

Wie viel der programmatisch eingebuchten Werbedollar kommen tatsächlich beim Publisher an? Weniger als es den Werbeträgern lieb sein kann wie das Media-Monitoring-Unternehmen Warc in einer Untersuchung herausgefunden hat. Global betrachtet, würden laut Warc-Report im Durchschnitt weniger als die Hälfte (40%) der programmatisch eingebuchten Ad Spendings tatsächlich in die Taschen der Publisher fließen. 55% der Werbeausgaben wandern demzufolge zu den beteiligten Adtech-Anbietern. Allerdings zeigt der Report Schwächen.

DSPs, Exchanges, DMPs, Ad Verification Auditer, ...im Programmatic Advsertising arbeiten viele Systeme Hand in Hand und verursachen Tech-Fees. Im angelsächsischen Sprachraum werden diese Kosten, die Adtech-Plattformen auf sich vereinnahmen, auch schon mal als "Adtech-Steuer" eingestuft. Eine etwas eindimensionale Publisher-Sichtweise, schließlich ermöglichen erst diese Plattformen den automatisierten Mediahandel zwischen den Parteien.

Allerdings ist in der Auslieferungskette zwischen Media-Einkäufern und den Werbeträgern nicht immer klar, welcher Adtech-Player, wo gerade mitverdient. Diese Intransparenz ist vielen Publishen und auch Advertisern ein Dorn im Auge. Schließlich wurde Programmatic dazu etabliert, den Mediahandel zu vereinfachen und effizienter zu gestalten.

Bereits vor zwei Jahren gab es in diesem Zusammenhang einen Aufschrei als der Guardian probeweise und anonym über unterschiedliche Plattformen und Marktplätze programmatisch Media auf dem eigenen Angebot einkaufte. Das ernüchternde Ergebnis damals: Nur 30% der getätigten Werbeausgaben kamen seinerzeit beim britischen Premium-Publisher an. Inzwischen sieht es mit durchschnittlich 40% ein Stückweit besser aus.

Allerdings bleibt die Frage, welche Plattformkosten und Dienstleistungen wirklich zu den Adtech-Fees zu zählen sind. Der Warc-Report, der von Emarketer grafisch zusammengefasst wurde (siehe Grafik unten) zählt Audience-Data und Trading Desks zu den Adtech-Fees hinzu. Das ist zumindest diskutierbar. Ein Trading Desk ist weniger eine technologische als eine organisatorsche Einteilung und beschreibt wie eine Einkaufsunit (meist bei einer Mediaagentur) mit mehreren DSPs organisiert, Media programmatisch einkauft. Der Einkauf von Third-Party Data für das Targeting ist ebenfalls kein Adtech-Posten, sondern müsste dem Mediapreis hinzugerechnet werden, es sei denn es wurde eigens ein Data Management Platform lizensiert.

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