DATA & TARGETING

Die Rolle von Mobile und Data bei Viessmann Digital

Von Daniel Rieber, 9. März 2018
Ralf Brüser / Viessmann Presse

Viessmann ist einer der führenden Hersteller von Heizungssystemen und Solarprodukte weltweit. Mit über 12-tausend Mitarbeitern und einem jährlichen Umsatz von 2,2 Milliarden Euro kann man ohne Übertreibung von einem “Global Player” sprechen. Ralf Brüser, Head of Insights & Media bei Viessmann wird beim diesjährigen Mobile Advertising Summit am Measurement & Attribution Panel teilnehmen und dort mit anderen Digitalexperten diskutieren. Unser Konferenz-Moderator Daniel Rieber, Co-Chair MMA Germany & VP Marketing adsquare, sprach für uns im Vorfeld mit Brüser über die Rolle von Mobile und Data bei Viessmann Digital.

Ralf, kannst Du Deine Rolle innerhalb des Unternehmens näher beschreiben. Welche Ziele verfolgt Dein Team?

Ralf Brüser: Als Head of Media & Insights bin ich und mein Team verantwortlich für die Mediaplanung in der Viessmann Gruppe. Wir verfolgen in der gesamten Gruppe einen „User-Centric-Approach“ und wollen Kommunikation daher zielgerichtet aussteuern. Daher ist es unumgänglich die Kommunikativen-Maßnahmen nach an den Bedürfnissen und den Anforderungen unserer Kunden auszurichten. Insights aus dem Markt sind dabei der Treibstoff um Botschaften, Kanäle und Zielgruppen effizient auszurichten.

Die Verbindung von Insights und Mediaplanung ist dabei eine logische Schlussfolgerung. Wir fungieren als Schnittstelle zwischen Design Thinking und User-Research, Marktforschung, Creation & Content, Digital Marketing und allen weiteren Marketing-Units im Unternehmen. Dabei setzten wir vor allem auf datengetriebenes und somit vornehmlich digitales Marketing, um unsere Ergebnisse möglichst genau zu tracken und aus jeder Kampagne weitere Insights zu generieren und stetig zu lernen.

Wird Viessmann Deiner Einschätzung nach in Zukunft noch Media Agenturen benötigen oder sind diese dank Technologie und das internem Know-How nicht mehr relevant?

Ralf Brüser: Natürlich werden wir auch weiterhin mit Mediaagenturen zusammenarbeiten. Jedoch macht es aus unserer Sicht massiv Sinn die digitalen Kanäle zu ownen und damit die Hebelwirkung unserer Daten stärker zu nutzen. Mehr als zuvor bedarf es Spezialisten, die nicht nur ein Full-Stack bedienen können, sondern sich viel tiefer in Produkte, Zielgruppen und Daten hineinarbeiten und denken. Erfahrungsgemäß ist dies durch Mediaagenturen nur schwer abzubilden. Dennoch sind bei non-programmatischen und „traditionellen“ Buchungen die Vorteile einer Mediaagentur nicht von der Hand zu weisen.

Die Viessmann Gruppe ist einer der großen Spender für digitale Werbung. Welche Rolle spielt Mobile innerhalb Eurer Media-Planung?

Ralf Brüser: Mobile spielt für uns sicher eine zunehmende Rolle. Jedoch sind wir zunächst Device agnostisch und der User steht für uns im Vordergrund. Dennoch hat mobile einige Vorteile die wir via Desktop nicht nutzen können. Jedoch hat mobile gerade im Bereich der gangbaren Formate noch einiges aufzuholen. Oft fehlen mir hier noch Formate die nicht aufdringlich sind und dennoch für Impact sorgen. Ich denke aber das neue Formate wie Understitials oder In-feed-Video ein guter Schritt in die richtige Richtung sind.

Sind Programmatic und Data aus deiner Sicht echter “Gamechanger”?

Ralf Brüser: Daten und Programmatic werden umso mächtiger, je länger und je fragmentierter die Zielgruppen sind. Nehmen wir das Beispiel einer Gasheizung. Notwendige Bedingung für den Kauf ist der Besitz eines Eigenheims und den Anschluss ans Gasnetz. Diese Faktoren sind durch gängige Targetingmöglichkeiten kaum bis gar nicht abbildbar. Durch die Nutzung von 1st, 2nd und 3rd Party Data kommen wir jedoch deutlich genau dann die eben von mir skizzierte Zielgruppe heran und können Streuverluste minimieren, die durch klassische Buchungen extrem hoch wären. Soziodemografische Targetings spielen dann plötzlich nur noch eine nachgelagerte Rolle. Aus meiner Sicht ist Data-Driven-Advertising eine sinnvolle Investition.

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Daniel Rieber Über den Autor/die Autorin:

Daniel Rieber leitet das internationale Marketing bei Mobile Data Exchange adsquare. Rieber ist Co-Chair der Mobile Marketing Association Germany und konnte sich darüber hinaus in den vergangenen zehn Jahren als Blogger, Dozent, Redner und Berater auch über die Landesgrenzen hinaus einen Namen machen. 2017 erschien sein Buch “Mobile Marketing - Grundlagen, Strategien, Instrumente”, in dem er sich für ein Mobile-First-Denken im Marketing ausspricht