MARKTZAHLEN

Werbeausgaben 2017: Die Top Spender und Branchen

25. Januar 2018 (ft)
Bild: Pablo Heimplatz; CC0 - unsplash.com

Der Wachstumsschub des deutschen Werbemarkts bleibt ungebrochen. In 2017 stiegen die Bruttowerbeausgaben um 1,9 Prozent und belaufen sich damit auf 31,9 Milliarden Euro, wie der aktuelle Bericht des Marktforschungsunternehmens Nielsen zeigt. Unter den Branchen stellte sich der E-Commerce als größter Wachstumstreiber heraus. Der größte Spender knackte derweil die Milliarden-Marke.

Für die jährliche Auswertung verwendet Nielsen erhobene Bruttowerbedaten, um Werbedruck wiederzugeben, den die Werbetreibenden für ihre Produkte und Services beim Konsumenten entfachen. Aus diesen Bruttowerbedaten soll sich ablesen lassen, welche Mediastrategie die Werbetreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktposition des Werbetreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird.

Procter & Gamble knackt die Milliarden-Marke...und setzt Rotstift an

Der mit Abstand größte Werbungtreibende lautet auch 2017 Procter & Gamble (P&C). Die Werbeinvestitionen des Unternehmens knacken die 1-Milliarde-Euro-Grenze und weisen erneut eine zweistellige Wachstumsrate im Vergleich zum Vorjahr aus (+15,7 Prozent). Mit einem Wachstum gegenüber dem Vorjahr von +4,7 Prozent konnte sich Ferrero einen der vorderen Plätze im deutschen Werbemarktranking sichern, ebenso Volkswagen (+31,1 Prozent) und die Deutsche Telekom (+50,2 Prozent).

Während P&C im vergangenen Jahr Rekordsummen für Werbung ausgegeben hat, plant die Brand eine drastische Reduzierung seiner Werbedienstleister und eine Verlagerung auf Inhouse-Aktivitäten. Bei der Vorlage der Jahresbilanz berichtete das Unternehmen, die weltweiten Agentur- und Produktkosten um 750 Millionen US-Dollar gekürzt zu haben. Dafür habe es die Anzahl seiner angestellten Agenturen von 6000 auf 2500 reduziert. P&C plant jedoch die Sparmaßnahmen fortzuführen. So sollen nochmals 50 Prozent der Agenturen gekürzt werden und weiter 400 Millionen Dollar gespart werden.

Online-Handel wirbt am stärksten

Im Branchenvergleich konnte der deutsche Online-Handel erneut ein sehr erfolgreiches Jahr hinter sich bringen. Im Vergleich zum Gesamtmarkt steigen die Bruttowerbeausgaben für den E-Commerce um 1,7 Prozent an und erreichen einen Anteil von 12,5 Prozent am Gesamtmarkt.

Wie Anfang des Jahres prognostiziert, haben die Werbeausgaben 2017 im Bereich Online-Handel mit insgesamt 3.972 Milliarden Euro fast die 4-Milliarden-Grenze erreicht.

(Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen)

Die Reisebranche bleibt trotz Rücklauf von -7,0 Prozent 2017 mit einem Werbeaufkommen in Höhe von 0,5 Milliarden Euro werbestärkste E-Commerce-Branche. Auf Platz zwei folgt erneut der Bereich General Retail mit 0,4 Milliarden Euro (- 7,6 Prozent) und Entertainment & Media mit 0,3 Milliarden Euro (+ 3,5 Prozent).

Die größten Gewinner unter den Top-Branchen im Bereich Online-Handel sind die Branchen Finanzen (+31,6 Prozent), Gambling (+72,9 Prozent) und Food-Delivery (+35,2 Prozent).

„Als Top Branche nach dem Online-Handel erobert sich 2017 die PKW-Industrie mit einem Wachstum von 1,8 Prozent gegenüber Vorjahr den zweiten Platz zurück und kommt auf Werbeinvestitionen in Höhe von insgesamt 1,8 Milliarden Euro“, so Dirk Reinbothe. Mit einem zweistelligen Wachstum platzieren sich die Branchen Lebensmitteleinzelhandel (+31,6 Prozent) und Arzneimittel (+12 Prozent) wieder unter den Top 10.

Mobile wächst weiter stark, TV bleibt Leitmedium

Das Medium mit der stärksten Wachstumsrate ist im Kalenderjahr 2017 wieder Mobile mit +39,3 Prozent im Vergleich zu 2016. Somit belaufen sich die Werbeausgaben auf den mobilen Endgeräten in 2017 auf mittlerweile 0,7 Milliarden Euro. Die Werbeausgaben in der Mediengruppe Internet beziffern sich im gleichen Zeitraum auf 3,0 Milliarden Euro und weisen ein Plus von 2,3 Prozent aus.

Mit 15,3 Milliarden Euro Werbeausgaben und einem etwas geringeren Wachstum gegenüber der Vorjahre von +1,4 Prozent stärkt die Mediengruppe Fernsehen abermals seine Rolle als Leitmedium.

Ein solides Wachstum konnte dieRadiowerbung mit 1,9 Milliarden Euro erreichen und verzeichnet damit einen Zuwachs von +4,7 Prozent. Die Out-of-Home-Medien (2,1 Milliarden Euro, +7,0 Prozent) weisen über das Jahr verteilt ein konstantes Wachstum auf.

Die Werbeausgaben in der Mediengruppe Kino belaufen sich in 2017 auf 0,2 Milliarden Euro. Obwohl die Investitionen in Kinowerbung im zweiten Quartal 2017 gegenüber Vorjahr zurückgegangen sind, konnte ein Wachstum im Gesamtjahr 2017 von 7,8 Prozent aufgrund des starken ersten Halbjahres 2017 erzielt werden.

Die Printmedien mussten 2017 leichte Verluste von -1,2 Prozent hinnehmen. Zeitungen, mit insgesamt 4,9 Milliarden Euro, wiesen einen leichten Rückgang von 0,5 Prozent aus, Publikumszeitschriften mit insgesamt 3,4 Milliarden Euro erreichten ein Minus von 1,6 Prozent sowie Fachzeitschriften mit rückläufigen Werbeausgaben fielen auf insgesamt 0,4 Milliarden Euro und verzeichneten einen Rückgang von -4,8 Prozent.