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PERFORMANCE

Performance Marketing kann mehr!

Von Dariusch Hosseini, 31. Januar 2018
stockphoto-graf, Adobe Stock

Performance Marketing wird in erster Linie als Methode wahrgenommen, um den Abverkauf von Produkten und Services zu steigern. Dabei kann diese Disziplin viel mehr leisten – wenn Unternehmen aus den Informationen, die sie im Rahmen der Performance-Kampagnen erheben, die richtigen Schlüsse ziehen. Zeit für ein neues Selbstbild.

Mit Performance Marketing können wir nicht nur Produkte und Dienstleistungen verkaufen, sondern gewinnen Erkenntnisse über die Wünsche und Bedürfnisse von potenziellen Käufern. Unsere Kreativität besteht darin, aus den Interaktionen zwischen Marken und Menschen Einsichten zu gewinnen, die Business relevant sind und das Unternehmen als Ganzes voranbringen. Dazu zählen Antworten auf Fragen wie diese:

  • Welche Märkte sollten erschlossen werden?
  • Wie sollte die Angebotspolitik online und offline gestaltet werden?
  • In welche Produktgruppen soll investiert werden – und in welchen Kanälen lassen sich diese am besten absetzen?
  • Welche Zielgruppen bieten das größte Potenzial?
  • Wie soll die Kundenkommunikation gestaltet werden?

Schon diese Übersicht zeigt: Die Insights, die Performance Marketing liefert, reichen weit über den optimierten Abverkauf von Waren oder eine gesteigerte Zahl von Mobile-App-Downloads hinaus.

Wie das aussehen kann, zeigen Beispiele aus der Praxis: Ein Shoppingsender möchte neue Kunden gewinnen. Mit dem Wissen und tiefem Kundenverständnis aus dem Affiliate Marketing gelingt es ihm, aus seinem Angebot genau jene Produkte für die Tagesaktion auszuwählen, die die größtmögliche Anzahl von Interessenten zu Kunden machen – und genau jene Interessenten anzusprechen, die als Zielgruppe für ihn langfristig den größten ROI bieten.

In einem anderen Fall unterstützen Erkenntnisse aus dem Suchmaschinenmarketing ein Unternehmen darin, seine Angebotspolitik zu optimieren. Das Klickverhalten auf SEA-Anzeigen eines Textilherstellers zeigt, dass Bademode aus dem Luxussegment nicht erst im Frühjahr bestellt wird, sondern schon zu Weihnachten– vor allem, wenn die Beschenkten einen Strandurlaub gebucht haben. Der Hersteller verlegt seine Produktion zeitlich nach vorne, bewirbt seine Ware schon im Advent, kooperiert mit einer Fluglinie, die Karibikurlaubern zur Reise passende Mode empfiehlt, und steigert so den Umsatz deutlich.

Doch Erkenntnisse aus dem Performance Marketing können nicht nur zur Neukundengewinnung und Verbesserung der Angebotspolitik eingesetzt werden, sie können zur Optimierung interner Prozesse beitragen, indem zum Beispiel Trends, die aus dem Kaufverhalten der Kunden abgeleitet werden, früher erkannt und Einkauf, Produktentwicklung und Logistik entsprechend angepasst werden.

Für die Mediaplanung müssen Kreativstrategie und Mediastrategie parallelisiert werden und können mit den Insights aus den Performance-Kampagnen optimiert werden. Dieses Zusammenspiel ist wichtig, weil für Markenkommunikation genauso wie für Abverkaufsziele Emotionen beim Verbraucher geweckt werden müssen. In der Umsetzung bedeutet das, dass Mediaplanung in Zukunft eigentlich einem Dreiklang folgt und als „Medialernen“ bezeichnet werden müsste: Auf den Mediatest folgen Mediaerkenntnisse und die Mediaanpassung.

Klingt nach einem vielversprechenden Ansatz?

Auf jeden Fall. Doch um Insights aus dem Performance Marketing zu generieren, die das gesamte Business voranbringen, benötigen Unternehmen ein ganzheitliches Set-up, das Unternehmensbereiche und Ziele verknüpft. Ein solches Vorgehen bringt einiges an Aufwand mit sich, ist jedoch als Investition zu betrachten. Und jetzt geht es ans Operative.

Checkliste: Operative Voraussetzungen

  • KPIs zu definieren und Referenzwerte festlegen, an denen sich die Verantwortlichen orientieren können

  • über die Anschaffung eines eigenen Adservers entscheiden, damit die generierten Daten im Unternehmen bleiben

  • eine dezidierte Tracking-Strategie und das passende Set-up festlegen, um alle relevanten Daten sowohl im Bereich Analytics als auch über den gesamten Kauf- und Retourenprozess hinweg zu erfassen

  • bereits vorhandene CRM-Systeme wie Warenwirtschaft und andere Quellen einbinden, da deren Informationen für die Entwicklung der Marke eine ebenso große Rolle spielen wie für Up- und Cross-Selling

  • Social-Media-Kampagnen mit den Marktforschungstools der Anbieter auf das Kampagnenziel Branding oder Vertrieb abstimmen
  • Reportingzyklen und die Visualisierung der Daten planen.

Denn wenn wir die Erkenntnisse aus den Kampagnen ganzheitlich nutzen, um nicht nur den Vertrieb, sondern das Unternehmen als Ganzes, sein Geschäftsmodell und seine Businessziele zu optimieren, dann erst schöpft Performance Marketing sein volles Potenzial aus – und hat zu Recht ein neues Selbstbild verdient.

Dariusch Hosseini Über den Autor/die Autorin:

Dariusch Hosseini ist Managing Partner bei UDG United Digital Group und verantwortet den Geschäftsbereich Media und Performance. Er bringt 20 Jahre Online-Erfahrung auf europäischem Parkett und bei Global Playern wie Bertelsmann und Microsoft mit und war zuletzt bei Facebook Head of Sales für den Bereich DACH.