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PROGRAMMATIC

Yield Management – Weit mehr als Optimierung

21. November 2017 (jvr)
Photo by CloudVisual on Unsplash, CCO

Richtig gemacht, eröffnet Programmatic Advertising den Publishern und ihren Vermarktern den Zugang zu neuen, zusätzlichen Budgets und führt zu Effizienzsteigerungen im Buchungsprozess und zu wertvollen Einsichten in das Kaufverhalten von Agenturen und Advertisern. Hierbei gewinnt das sogenannte Yield Management für die Angebotsseite mehr und mehr an Bedeutung, da es sowohl kurz- als langfristig zu mehr Umsatz und einem klaren Wettbewerbsvorteil führen kann.

Viele Technologien im Programmatic Advertising werben mit einem schnellen Setup, Self-Service und sofortigem, zusätzlichem Umsatz für Publisher und Vermarkter. Doch auch in dieser Disziplin sollte man sich nicht mit einem „One size fits all“-Angebot zufriedengeben, sondern auf eine Technologie setzen, die sich der eigenen Unternehmensstrategie anpasst. Doch jeder Publisher und jeder Vermarkter ist einzigartig – mit unterschiedlichen Zielen, Produkten und Teams. „Oft fehlen Zeit und Ressourcen, um das Programmatic-Geschäft adäquat betreuen zu können und neben dem anfänglichen Umsatz-Boost eine langfristige, nachhaltige Strategie zu entwickeln. Diese Herausforderung kann durch eine Investition in Inhouse-Yield-Management und einen strategischen Technologiepartner gelöst werden“, meint Silke Verberkt-Kücking von der Vermarktungsplattform Improve Digital.

Die Basis – Eine transparente Technologie mit klarem Fokus

Die Technologie, für die man sich entscheidet, bildet also die Basis für den Erfolg des Yield Managements. Für einen ganzheitlichen Überblick zur Analyse und Optimierung sei laut Verberkt-Kücking Transparenz das A und O. „Der Technologieanbieter sollte maximale Einsicht in das Bietverhalten der Demand-Partner ermöglichen.“ Darunter fallen Angaben wie einkaufende Agentur bzw. Advertiser, Gebotspreis, gezahlter Preis pro Impression und Potenziale auf Basis des Floorpreises oder der Blockliste sind für aussagekräftige Analysen und nachhaltige Umsatzsteigerung essenziell; eine klare Fokussierung ebenfalls. „Verspricht die Technologie den Demand-Partnern den günstigsten Einkaufspreis und Publishern maximalen Umsatz? Dann kann man davon ausgehen, dass die Daten im Reporting nicht dem echten Marktwert entsprechen und Analysen wenig aussagekräftig sind. Nur eine Technologie mit klarem Fokus – zum Beispiel auf die Publisher-Seite – kann volle Transparenz und damit die perfekte Vorlage für intelligentes Yield Management bieten“, sagt Verberkt-Kücking.

Yield Management – Weit mehr als Optimierung

Obwohl man mit dem richtigen Technologiepartner bereits eine Menge von Informationen über aktuelle Marktentwicklungen, Optimierungsvorschläge und Insights über die Käuferseite bekommt, sollte jeder Publisher und Vermarkter in eine(n) Mitarbeiter(in) für das Yield Management investieren. So gut wie ein interner Vertreter kennt niemand die eigene Marke, Strategie und Ziele.

Yield Management bedeutet nicht nur Optimierung. Es beinhaltet auch tiefes Wissen über das eigene Inventar, Definition und Monitoring der KPIs und die Schlüsselfunktion zu anderen Abteilungen im Unternehmen wie Sales, Business Intelligence, Finance und der Technik. Eine Investition in ausgezeichnetes Yield Management bedeutet, Einsichten und Expertise inhouse und somit mehr Wissen über das eigene Inventar und dessen Marktwert zu haben als andere."

(Silke Verberkt-Kücking , Improve Digital)

Herr über das eigene Inventar und die eigenen Daten

Die Anforderungen an Yield Management und daraus gewonnene Insights variieren. Hat der eine Vermarkter ein fünfköpfiges Yield-Team mit ausgeklügeltem Reporting über API und laufend zeitnahe Optimierungen, passt der andere Publisher ohne Yield Manager einmal im Monat die TKPs im Adserver an und lässt sich ein monatliches Reporting zukommen. Obwohl es keinen offiziellen Standard oder Mindestanforderungen für Yield Management gibt, sollten folgende Fragen auf jeden Fall jederzeit beantwortet werden können:

  • Welche Agenturen und Advertiser kaufen aktuell ein?
  • Wie verhält sich der Gebotspreis zum endgültigen Verkaufspreis?
  • Welche Deal IDs performen gut, welche brauchen einen Push und warum?
  • Wie stehen wir im Vergleich zum Wettbewerb im Programmatic Advertising?
  • Was kostet es mich, eine Garantie zu geben im Vergleich zu erlösbasiertem Verkauf?
  • Welche ungenutzten Potenziale haben wir, um den Umsatz weiter zu steigern?
  • Nach welcher Art von Inventar ist gerade eine hohe Nachfrage auf Demand-Seite?
  • Wie kann unser Angebot optimiert werden, um Umsatz, Transparenz und Kontrolle auch zukünftig zu gewährleisten?

Hat man vor einigen Jahren bei Programmatic Advertising noch an den Wilden Westen gedacht, in dem es keine Regeln gibt und die Kontrolle über das eigene Inventar und Daten verloren geht, wurde man eines Besseren belehrt. Mit transparenten Technologien und ihrer Vielzahl an Einstellungs-möglichkeiten behält man die volle Kontrolle über das Inventar und bekommt außerdem eine Menge wichtiger Insights dazu. Auch hier spielt Yield Management eine entscheidende Rolle: Es muss sichergestellt werden, dass Verkaufskanäle aufgesetzt, kontrolliert und ausgewertet, Einstellungen wie Floorpreise und Blocklisten korrekt und kanalübergreifend implementiert und wertvolle Daten aus verschiedenen Dashboards analysiert, interpretiert und erlösbringend genutzt werden. Und das ist viel einfacher, als es scheint. „Nur wer langfristig in Yield Management investiert, behält die Kontrolle über das eigene Inventar und Daten – die Basis für Nachhaltigkeit und Wachstum im Programmatic und klassischen Advertising“, sagt Verberkt-Kücking.

Branding und Performance konvergieren im Programmatic Video

Insbesondere im Video Advertising fördert Programmatic die Konvergenz von Branding und Performance. Zusätzlich zu den bekannten, dem klassischen Marketing entstammenden Branding-Metriken, die oftmals sehr schwer empirisch zu erheben sind, kann im Programmatic Video Advertising eine Vielzahl von Brand-Performance KPIs analysiert und die Effektivität des Werbeeinsatzes besser bewertet werden. Diese KPIs unterscheiden sich mitunter stark von denen im Display Advertising, was Publisher, die eine starke Videostrategie verfolgen, bei der Ausbildung ihres Yield Managements berücksichtigen sollten. .

Die Abhängigkeiten und Zusammenhänge vieler dieser KPIs können – unter Einsatz der richtigen Technologie – nicht nur verstanden und dokumentiert, sondern auch gewinnbringend optimiert werden. Dabei gilt es, das im ‚klassischen‘ Buchungsgeschäft erlernte Know-how im Brand Advertising intelligent mit den neuen Möglichkeiten des Programmatic Advertising zu verbinden.“

(Kay Schneider, General Manager SmartX Platform, Smartclip)

Passend dazu unser aktuelles Seminar der ADZINE SCHOOL

Wie Publisher mit Programmatic Advertising maximale Erlöse erzielen können, erfahren Sie in unserem aktuellen ADZINE SCHOOL Seminar „Programmatic Advertising für Publisher und Vermarkter – Vermarktungsstrategien für den programmatischen Handel von Display-, Mobile- und Video-Inventar“ am 7.Dezember in Hamburg.