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SOCIAL MEDIA

Chancen und Risiken im Influencer Marketing

Von David Lang, 20. November 2017
Photo by John T on Unsplash, CCO

In den USA ist Influencer Marketing bereits ein etabliertes Marketinginstrument und auch in Deutschland ist der Hype um die Youtuber, Instagrammer und Snapchatter ungebrochen. Auf den zahlreichen Social Media Plattformen veröffentlichen täglich eine Vielzahl an Influencern Ihre Beiträge. Doch welche Vorteile birgt diese Form des Marketings für Unternehmen und wo liegen die Risiken?

Heutzutage werden Nutzer im Internet von der Menge an Werbung, in Kombination mit einer sehr hohen Frequentierung, regelrecht überhäuft. Das Resultat: lediglich 36 Prozent der klassischen Display Ads werden von den Konsumenten wahrgenommen.

Genau hier spielt Influencer Marketing seine Stärken aus. Durch die von Influencern betriebene Mundpropaganda ist es Unternehmen möglich, im Vergleich zu Display Ads, den Umsatz immens zu steigern. Rund 74 Prozent der Verbraucher fällen Ihre Kaufentscheidungen aufgrund von Empfehlungen und Aussagen von Influencern über verschiedenste mediale Kanäle. Warum also nicht dort werben wo Kunden Ihre Entscheidungen treffen? Genau diese Möglichkeit bietet das Influencer Marketing den Unternehmen.

Chancen des Influencer Marketings

Fördern der Markenbekanntheit

Indem Influencer als Markenbotschafter auftreten, können Produkte oder die Marke selbst direkt an einen neuen Kundenstamm vermittelt werden. Zusätzlich hat Influencer Marketing weitere positive Nebeneffekt, welche unter anderem der Markenbekanntheit zugunsten kommen. Durch das Verbreiten von z.B. verschiedenen Blogartikel und die dadurch entstehenden Verweise auf die Unternehmensseite (sog. Backlinks) kann diese im Google-Ranking steigen und mehr Traffic generieren.

Influencer als „bester Freund“

Influencer gelten als der neue „beste Freund“ des Kunden. Viele Follower setzten sich Influencer als Vorbild und vertrauen Ihren Aussagen. Die dabei entstehende emotionale Bindung, das Expertenwissen und eine neutrale, unabhängige Meinungsäußerung des Influencers erzeugen aus Sicht der Abonnenten in Ihm eine Vertrauensperson. Als genau diese Vertrauensperson stellt er eine wichtige Entscheidungshilfe im Kaufprozess von potentiellen Kunden dar.

Der neue Trend: Micro Influencer

Große Influencer wie LeFloyd oder AlexiBexi sprechen meist eine breitgefächerte Menge Zuschauer an. Immer mehr Marken entscheiden sich deswegen für sogenannte Micros Influencer. Sie bewegen sich in einem Bereich bis zu 25.000 Follower und sind thematisch auf eine Branche fokussiert, in der sie meist als Experte gelten. Durch genau diese Expertenstellung genießen Sie eine hohe Glaubwürdigkeit.

Zum Vergleich: ein Influencer mit 1000 Followern kann im Schnitt eine Like-Rate von 8 Prozent aufweisen. Steigert man die Follower-Zahl auf 10.000 Follower, halbiert sich die durchschnittliche Like-Rate auf 4 Prozent. Bei 100.000 Followern liegt diese dann nur noch bei 1,7 Prozent und bei über 1.000.000 Followern fällt die Like-Rate auf unter 0,7 Prozent. Somit erhalten Micro Influencer das Vielfache an Engagement von Ihrer Zielgruppe. Dieses Engagement kombiniert mit der Expertenstellung führt dazu, dass Micro Influencer sehr klar eine Zielgruppe ansprechen und Streuverluste minimiert werden. Durch die niedrigeren Kosten pro Beitrag, bieten sie zudem einen renditestarken Mittelweg gegenüber teuren Star-Influencern.

Durch Influencer das Produkt erleben

Influencer stellen für potentielle Interessenten eine Option dar, ein Produkt in Aktion zu erleben und eigene Eindrücke sammeln zu können. Besonders lohnenswert ist diese Möglichkeit des Influencer Marketings für Unternehmen bei der Einführung eines neuen Produkts. So überbrückte Panasonic zum Beispiel die Zeit zwischen Produkteinführung und Verkaufsstart ihrer neuen Kamera mit einer Influencer Kampagne. Durch die Kampagne wurde es der Zielgruppe ermöglicht, erste praktische Eindrücke und Erfahrungen zu sammeln, wodurch sich wiederum der Entscheidungsprozess von potentiellen Kunden beeinflussen ließ.

Beispiel aus der Panasonic-Kampagne für die Lumix G80 Kamera

Influencer als Schadensbegrenzer

Auch im Reputationsmanagement kann Influencer Marketing sinnvoll genutzt werden. So ist es möglich mittels Influencern negativer Publicity bzw. Produktbewertungen entgegenzuwirken.

Am Beispiel einer negativen Produktbewertung lässt sich dies am besten konkretisieren. Durch die hohe Authentizität der Influencer können diese mittels eines eigenen Produkttests die Meinungen der Zielgruppe umstimmen und negative Aussagen entkräften.

Risiken im Influencer Marketing

Ehrliche Kririk

Influencer als Meinungsführer bzw. Experten in Ihrem Bereich werden mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit die Wahrheit sagen. Allein aus dem Grund Ihre Expertenstellung und Glaubwürdigkeit zu wahren. Durch diese Ehrlichkeit kann es auch dazu kommen das ein Produkttest nicht nur positiv ausfällt.

Ein Influencer, der Wert auf seine Reputation legt, wird somit generell seine eigene Meinung vertreten. Schlussfolgernd ist der passende Influencer der Grundstein für jedes erfolgreiche Influencer Marketing. Hinzu kommen ein gutes, gepflegtes Verhältnis zu dem Influencer und ein überzeugendes Produkt. Diese Punkte lassen sich auch durch bezahlte Posts nicht entkräften.

Missverständnisse in der Kommunikation

Mit der inzwischen sehr hohen Frequentierung von neuen Inhalten durch Influencer fällt es Unternehmen immer schwieriger einen Freigabe- bzw. Kontrollprozess noch vor der Veröffentlichung zu integrieren. So können gegebenenfalls Missverständnis erst nach Veröffentlichung festgestellt werden. Beispielhaft ist die misslungene Einladung vom Youtuber „Flying Uwe“ zu einer Spielevorstellung des Unternehmens Capcom.

Der Spielhersteller hatte sich bei der Auswahl des ihres Influencers offensichtlich nicht gut genug mit diesem befasst. Der YouTuber, bekannt für Live-Videos und Blogs in Video-Format, wurde eingeladen, durfte jedoch selbst keine Videos machen. Der Plan von Capcom ging nicht auf, statt einer Empfehlung endete die Einladung in diesem Video und einem Shitstorm.

Influencer und Product Matching

Wie wichtig es sein kann, dass Produkt und Influencer zueinander passen, zeigt der Wachmittelhersteller Coral. Durch aufgesetzt wirkende und aus dem Kontext gerissene Influencer-Posts wurde das Unternehmen mit Spott und Kritik regelrecht überhäuft. Dieses Negativbeispiel verdeutlicht, dass die Wahl des Influencers, in Bezug auf das zu repräsentierende Produkt entscheiden für den Erfolg oder, wie im Beispiel von Coral, Misserfolg einer Kampagne im Influencer Marketing ist.

Dieses Coral-Posting war für viele Nutzer zu gestellt.

Die Glaubwürdigkeit im Fokus

Mit der Glaubwürdigkeit eines Influencers steht und fällt eine erfolgreiche Werbekampagne. Das Verhältnis zwischen bezahlten und unbezahlten Posts ist einer der Faktoren die ausschlaggebend hierfür ist. Überschreitet die Häufigkeit der gesponserten die der unbezahlten Postings ist dies ein Indikator für eine geringere Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe.

Zum Teil wird inzwischen bewusst auf eine Kennzeichnung solcher Post (z.B. auf YouTube – Dauerwerbesendung) verzichtet, um dem Nutzer zu suggerieren, der Beitrag sei aus eigener Überzeugung erstellt worden. Das sollte jedoch stets unterlassen werden, da es strikt gegen medienrechtliche Vorschriften verstößt.

Eine komplette Checkliste zu den Chancen und Risiken im Influencer Marketing finden Sie hier.

David Lang Über den Autor/die Autorin:

David Lang ist seit über 6 Jahre im Online Marketing tätig. Als gelernter Mediengestalter arbeitete er zunächst als Freelancer und inzwischen bei der Agentur anders und sehr, die Teil der Pluswerk AG Agenturgruppe ist. Im Vordergrund steht bei Ihm die praktische Anwendung des Online Marketing mit Fokus auf den Endnutzer.