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Ad Fraud – Welche Initiative darf's sein?

Von Frederik Timm, 21. November 2017
Bild: Karolina; CC0 - Kaboompics

Der Anzeigenbetrug (Ad Fraud) kostet Werbetreibende weltweit rund 7,2 Milliarden US-Dollar pro Jahr. Unternehmen und Verbände versuchen durch Initiativen dem Betrug Einhalt zu gebieten. Mittlerweile bietet sich eine reiche Auswahl an Möglichkeiten, gegen Ad Fraud in seinen verschiedenen Formen vorzugehen.

Ad Fraud nimmt viele Formen an

Ad Fraud kann viele Formen annehmen. Typischerweise versteht man darunter das manuelle oder automatische Vortäuschen von falsch oder nicht erbrachter Werbeleistung. Dafür werden meist Webseiten angelegt, die namentliche Ähnlichkeiten zu bereits bekannten Seiten aufweisen. Zusätzlich sorgen Bots für reichlich Traffic, um eine hohe Reichweite zu suggerieren und so für Werbeplatzbuchungen zu sorgen. Um bei performanceorientierten Kampagnen möglichst hohe Gewinne zu erzielen, werden daraufhin Klickfarmen oder Bots eingesetzt.

Auch im mobilen Bereich ist diese Art von Ad Fraud verbreitet. Die am stärksten wachsende Form ist Betrug durch Zurücksetzen von Device IDs, da sie nicht in Echtzeit geblockt werden kann. Betrüger setzen die Device ID vielfach zurück, um dann als scheinbar „neue Geräte“ gefälschte Klicks, Downloads und sogar Interaktionen zu tätigen. Die Betrüger agieren von sogenannten „Klickfarmen“ aus und verwenden eine große Anzahl verschiedener Mobilgeräte und SIM-Karten.

Im Programmatic Advertising bereitet das Domain-Spoofing Werbetreibenden und Vermarktern beziehungsweise Publishern Kopfzerbrechen. Werbetreibende vertrauen im programmatischen Einkauf darauf, dass es sich beim Bid Request des Sellers tatsächlich um eine Impression der im Request enthaltenen Website handelt. Dies eröffnet Betrügern die Möglichkeit für Domain Spoofing. Denn insbesondere Botnetzwerke haben oftmals leichtes Spiel, diesen Request eine eigene Website-Liste hinzuzufügen oder gar umzuschreiben bzw. zu maskieren. Die Folge: Die DSP wird getäuscht und die Werbung des Advertisers landet auf einer völlig anderen, möglicherweise markenschädlichen Website. Mario Gebers, Director Business Development bei OpenX, warnt:

Bild: OpenX Mario Gebers

Betrügerische Taktiken können den wahren Marktwert des Inventars mindern. Um ihre Reputation zu erhalten, müssen Publisher diese Gefahren kennen und proaktiv Schritte dagegen unternehmen.

Auch auf Seiten des Publishers kann es nämlich zum Schaden kommen. In der Folge von Domain Spoofing weisen die Impressions von minderer Qualität eine schlechtere Performance auf als das Premiuminventar, das sie imitieren. Dies kann dazu führen, dass Käufer annehmen, die Premiumwebseite würde schlechte Ergebnisse liefern.

Initiativen und was sie leisten

Um Ad Fraud den Kampf anzusagen, wurde in den letzten Jahren eine ganze Reihe an Initiativen ins Leben gerufen, die sich dem Problem annehmen wollen. Initiatoren sind hierbei Verbände wie das Interactive Advertising Bureau (IAB) oder auch einzelne Unternehmen. Die Bereiche variieren von speziellen Bereichen wie Mobile Fraud oder Domain Spoofing bis zu übergreifenden Qualitätssiegeln.

Coalition against Ad Fraud

Dem Thema Mobile Fraud hat sich eine Reihe von App-Vermarktern, darunter unter anderem Criteo, BlicksMob und Glispa, rund um das App-Analyse-Unternehmen Adjust angenommen. Im November 2016 hat Adjust die Zusammenarbeit unter dem Namen „Coalition against Ad Fraud“ (CAAF) bekannt gegeben. Knapp ein Jahr später, passend zur dmexco, verkündete Adjust die Teilnahme von weiteren Adtech-Unternehmen, darunter Fyber, Applift, AdColon, Dynalyst und I-mobile.

Die Teilnahme an der Initiative verpflichtet die Netzwerke zum Einsatz eines speziellen Fraud-Prevention-Programms von Adjust. Hierbei soll eine aus Betrug entstandene Installation durch Filtertechnologie erkannt und eine entsprechende Attribuierung an den bezahlten Werbepartner verhindert werden. Durch die Unterdrückung der Attribuierung wird die Auszahlung in Echtzeit verhindert und der Fraud aus der Analyse ausgeschlossen, sodass die Kampagnendaten nicht verfälscht werden. Die Budgets der Advertiser sollen so intakt bleiben. Die Werbepartner können dann betrügerische Quellen ausschließen und den schädlichen Traffic beseitigen.

Ein konkretes Beispiel für die Anwendung dieser Richtlinie ist die Praxis der Abweisung von angeblich organischem Traffic. Hier werden zwei Parteien in die Verantwortung genommen und zur Zusammenarbeit angehalten: Auf der einen Seite steht der Attribution-Anbieter, der den Fraud erkennt und abweist. Auf der anderen Seite stehen die Netzwerke, die Werbetreibende nicht für betrügerische Aktivitäten zahlen lassen und sich gleichzeitig dazu verpflichten, betrügerische Publisher aus ihrem System zu entfernen.

Nicht an einer Initiative teilzunehmen, bedeutet jedoch nicht, untätig zu sein. So bieten natürlich auch andere Unternehmen wie zum Beispiel die Mobile Analyse- und Reporting-Plattform Appsflyer eigene Lösungen an, um Ad Fraud in den Griff zu bekommen.

TAG (Trustworthy Accountability Group) – Certified Against Fraud

Um bei Unternehmen die Selbstverpflichtung zu stärken, sich in der Online-Werbebranche gegen Anzeigenbetrug einzusetzen, hat die amerikanische Trustworthy Accountability Group (TAG) das Programm „Certified Against Fraud“ ins Leben gerufen. Dadurch soll eine Möglichkeit geschaffen werden, Anzeigeneinkäufer, -verkäufer und Zwischenhändler, die sich an die festgelegten Richtlinien zur Qualitätssicherung halten, mit einem Gütesiegel auszuzeichnen.

Neben Richtlinien, die es zu erfüllen gilt, stellt die TAG eine Anti Fraud Suite zur Verfügung, die bei der Befolgung der Richtlinien helfen soll. Dazu gehört die Payment ID Control. Hiermit sollen Unternehmen sicherstellen können, dass Zahlungen an legitime Anbieter im digitalen Werbeökosystem gehen. Zusätzlich werden in der Data Center IP List die Datenzentren gespeichert, von denen bereits bekannt ist, dass Bot Traffic von ihnen ausgeht. Schließlich sollen die Publisher Sourcing Disclosure Requirements das Vertrauen in die Marktplätze schaffen, in dem die Menge des Traffics eines Publishers ausgewiesen wird.

Über 30 der führenden Unternehmen der Branche nehmen bereits an dem Programm teil, darunter AppNexus, comScore, DoubleVerify, Google, GroupM, Integral Ad Science, MediaMath, Moat, Omnicom Group, OpenX, Rubicon Project und SpotX.

IAB – Ads.txt

Um dem Domain Spoofing vorzubeugen, hat das IAB im Sommer 2017 die Ads.txt-Initiative vorgestellt. Das Kürzel Ads steht für „Authorized Digital Sellers“, es ist ein Skript auf Publisherseite, das allen am Einkaufsprozess beteiligten Unternehmen eindeutig offenlegt, welche Plattformen (SSPs und Exchanges) tatsächlich autorisiert sind, das Inventar eines Publishers der Einkaufsseite programmatisch anzubieten. Damit gibt Ads.txt den Publisher im Programmatic Selling die volle Kontrolle darüber, wer überhaupt mit „seiner“ Impression handeln darf. Soweit Werbenetzwerke wie Zwischenhändler Impressions auf einer SSP oder Exchange einkaufen, um sie dann über andere Plattformen weiterzuverkaufen (sog. Programmatic Reselling), wird dies nur noch mit dem Einverständnis des Publishers möglich sein.

Bisher ist die Durchdringung des Marktes von Ads.txt jedoch noch ausbaufähig. In Großbritannien bemüht sich das IAB, durch einen neuen Goldstandard mehr Publisher zur Teilnahme zu bewegen. Um dem Standard gerecht zu werden, ist die Teilnahme an drei Initiativen in den jeweiligen Problembereichen der digitalen Werbung Pflicht. Gegen Ad Fraud soll die Ads.txt-Initiative eingesetzt werden. Um die Brand Safety zu gewährleisten, verpflichten sich die Unternehmen zu der Zertifizierung durch das Joint Industry Committee for Web Standards (JICWEBS). Die dritte Voraussetzung wird durch den Verzicht auf die zwölf sogenannten „Bad Ad Formats“, die von der Coalition for Better Ads vorgestellt wurden, und durch die LEAN-Initiative des IAB erfüllt.

Ad Fraud in Deutschland nicht verbreitet

Während das Thema Ad Fraud in anderen Ländern stark in den Fokus rückt, ist das Risiko hierzulande vergleichsweise gering. Nach aktuellen Zahlen des BVDW liegt die Ad-Fraud-Rate in Deutschland bei 2,2 Prozent. Der Verband wartet zwar nicht mit einer eigenen Initiative auf, hat sich jedoch in seinen Gremien mit Ads.txt auseinandergesetzt und unterstützt den Ansatz.

Bild: BVDW Presse Andreas Hamdorf

Andreas Hamdorf (pilot Hamburg), Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW, mahnt, sich nicht auf dem geringen Anteil von Ad Fraud auszuruhen: „Die Ad-Fraud-Rate ist derzeit zwar gering, es ist aber wichtig, dass wir weiter daran arbeiten, sie auch niedrig zu halten.“

Dafür arbeitet die Fokusgruppe derzeit zum Beispiel an einem Glossar bzw. Whitepaper, um die verschiedenen Betrugsarten für die Marktteilnehmer besser verständlich machen zu können. „Ein wichtiger Teil unserer Arbeit wird auch die Standardisierung der Reportings und die Entwicklung einer Zertifizierung der verschiedenen Anbietersysteme sein“, erklärt Hamdorf. „Beides erfolgt in Abstimmung mit dem IAB Europe. Initiativen wie Ads.txt vom IAB, an das der BVDW ja angedockt ist, begrüßen wir in diesem Zusammenhang. Allerdings ist Ads.txt nur ein Instrument für die Fraud-Bekämpfung im programmatischen Mediaeinkauf. Ad Fraud, der auch bei Direktbuchungen eine Rolle spielt, kann damit nicht gelöst werden. Hier sind wir weiterhin auf technische Systeme zur Erkennung des Ad Fraud angewiesen.“