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Studie soll Schwächen von Facebook-Videowerbung aufdecken

5. Oktober 2017 (ft)
Bild: Tournee - Adobe Stock

„Markenauftritte im Fernsehen erzielen eine deutlich höhere Aufmerksamkeit als Video Ads auf Facebook.“ So heißt es in einer aktuellen Pressemitteilung des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media. Mit dieser steilen These attackiert der Vermarkter das soziale Netzwerk, das ihm besonders in der jungen Zielgruppe den Rang ablaufen könnte. Immerhin sollen 92 Prozent der nach 1995 Geborenen Bewegtbildinhalte hauptsächlich online konsumieren.

Mit Hilfe einer Studie möchte SevenOne Media aufzeigen, wie sehr ich die Werbeerinnerung zwischen Facebook- und TV-Werbung unterscheide. Dafür wurden an jeweils 300 Probanden Werbemittel eingebettet in den TV-Sender sowie in den Facebook Feed stationär als auch mobil ausgespielt.

Bild: SevenOne  » Vergrösserung

So lag die ungestützte Markenbekanntheit in der TV-Gruppe um 63 Prozent höher als bei Facebook (44 Prozent bei TV, 27 Prozent bei Facebook). Bei der gestützten Markenbekanntheit fiel der Unterschied in der Wirksamkeit deutlich geringer aus: Die TV-Testspots erzielten eine gestützte Markenbekanntheit von 93 Prozent im Vergleich zu 87 Prozent bei Facebook, also gerade einmal 7 Prozentpunkte mehr.

Wesentlich eindeutigere Ergebnisse hat SevenOne Media bei der Werbeerinnerung festgestellt: 77 Prozent der Befragten konnten sich gestützt an die TV-Spots erinnern, die Facebook-Spots hatten nur noch 48 Prozent präsent – ein Unterschied von 60 Prozent. Auch die Werbeerinnerung soll bei TV-Spots viermal so hoch wie bei den Facebook-Video-Ads gelegen haben.

Bei der Wiedererkennung der Spots hat TV-Werbung mit 80 Prozent gegenüber Facebook mit 38 Prozent klar die Nase vorn (+111%).

Bild: SevenOne Die View Through Rate fällt schon in den ersten drei Sekunden rapide ab.  » Vergrösserung

Als Grund nennt der Vermarkter die unterschiedlichen Nutzungssituationen. So würde TV-Werbung als selbstverständlich akzeptiert, während sie bei Facebook als störend empfunden würde. Nur die Minderheit der Nutzer sähe zudem die Video Ads auf Facebook vollständig. Etwa ein Drittel (38 Prozent) der in der Studie befragten Nutzer gaben zudem an, dass sie sich durch Video Ads in der Privatsphäre gestört fühlen. Bei Fernsehwerbung war es dagegen nur jeder Vierte. Dies könnte jedoch auch daran liegen, dass Nutzer bei der TV-Werbung ohnehin nicht mehr auf den Fernseher, sondern auf ihr Smartphone schauen. Von daher ließe sich auch die Gegenfrage stellen: Wer beachtet überhaupt noch TV-Werbung?