In den Ursprüngen der sozialen Medien bedeutete Social-Media-Marketing vor allem ein gutes Gespür für Trends und die Interessen des Publikums. Um die nötige Reichweite aufzubauen, konzentrierten sich die Werbetreibenden zunächst auf virale Inhalte, die von den Nutzern geteilt und verbreitet werden sollten. Ein Beispiel aus der Hochphase der viralen Videos ist der „Dynamite Surfer“-Clip der Surf-Marke Quiksilver. In einem vermeintlich privat gedrehten Video wird ein Surfer gezeigt, der eine Welle auf einem städtischen See reitet, die durch eine Explosion zustande gekommen ist.

Um sich besser zu monetarisieren, drehte etwa Facebook am Algorithmus im Newsfeed. So wurde es für die Marken immer schwieriger, mit Content die eigenen „Fans“ zu aktivieren, und noch schwieriger, neue anzusprechen. Facebook entwickelte sich damit auch zum Vermarkter. Für Marken bedeutete das mehr Reichweite und gezielteres Targeting. Sie benötigten keinen eigenen Content mehr, um aufzufallen. Media konnte nun einfach eingekauft werden.

Doch der einfache Einkauf von Werbeplätzen brachte es mit sich, dass sich immer mehr Unternehmen dazu entschlossen, in den sozialen Netzwerken zu werben. Dies bringt zwei Probleme mit sich: Nutzer werden zunehmend unempfänglicher für die Werbemittel und durch den inflationären Gebrauch muss immer mehr Budget aufgewendet werden, um aufzufallen und aus der großen Masse herauszustechen.

Durch Influencer führte der Weg nun zurück zum Content. Unternehmen können durch die Internetpersönlichkeiten wie Bibi und Co. Multiplikatoren nutzen, ohne direkt Werbung bei den Social-Media-Plattformen zu schalten. Die Buchung war anfangs über die Influencer selbst und schließlich auch über sogenannte Multichannel-Netzwerke möglich. Mittlerweile soll jedoch auch dieser Buchungsprozess automatisiert werden, wodurch Werbetreibende authentische Reichweite durch Content mit Hilfe von standardisierten Buchungssystemen erreichen können – vorbei an den Buchungsplattformen von Facebook und Co.

Für Andreas Türck, Co-Founder von Buzzbird, muss Influencer-Marketing planbar, messbar und skalierbar sein. Nach dieser Devise arbeitet das Technologieunternehmen aus Berlin. Von großen Multichannel-Netzwerken will er nichts wissen. Hier würden Influencer zu sehr unter Fremdbestimmung stehen und Marken hätten zu wenig Zugriff auf die Kampagnendaten. Die Kommunikation soll direkt zwischen Marke und Influencer stattfinden: „Wir wollten erreichen, dass es keine weiteren Zwischenhändler gibt. Unsere Technologie ermöglicht neben dem Matching der passenden Influencer auch den persönlichen Austausch mit ihnen.“

Die Bereitstellung der Kampagnendaten ist ein zentraler Punkt des Angebots von Buzzbird. Türck ist sich sicher: „Influencer-Marketing ohne Technologie ist wie ein Smartphone ohne Internet und kann mit aktuellen Marktmodellen nicht professionell abgebildet werden. Unsere Kunden haben durch unsere Schnittstelle Zugriff auf die validen Daten, die der Influencer selbst von Google, Facebook oder Instagram bekommt – vorausgesetzt es kommt zu einer Kooperation.“ Dazu gehört nicht nur die Anzahl von Likes, Views und Kommentaren, sondern auch demographische Daten wie Geschlecht, Alter und Ort der Zielgruppen. Diese Daten stehen Unternehmen nicht nur für die Integration in ihre weitere Marketingstrategie bereit. Auf dieser Grundlage trifft der Algorithmus von Buzzbird im Voraus auch eine Auswahl der Influencer, die zu den Anforderungen der Marke passen.

„Unsere Kunden sollen Influencer so planbar wie Media buchen können. Dadurch wird ihnen die händische Arbeit erspart. Bei teilweise 30 bis 40 Influencern würde diese Aufgabe ohne die passende Technologie zu viel Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen“, erzählt Türck. Für ihn gehört die technologisierte Buchung von Influencern fest in den Marketingmix. Unternehmen, die gute Erfahrungen gesammelt haben, würden kontinuierlich aufskalieren. Ein Ende des Wachstums sei noch nicht erreicht.

Für die Zukunft sieht Türck eine Zunahme der Technologisierung, sogar bis zu dem Punkt, an dem Marken nur das Budget bestimmen und ohne großes Briefing ihre Botschaft durch Influencer verbreiten können. Die Maschine übernimmt den Rest: „Technologisch bewegen wir uns dahin, dass Marken in Zukunft programmatisch Influencer buchen können. Machine Learning ist ein wichtiger Bestandteil unserer Entwicklung.“ Auch die Bekanntheit der genutzten Influencer wird abnehmen, so Türck: „Derzeit befinden wir uns in der Phase des Vertrauensaufbaus. Influencer-Marketing muss sich zuerst professionalisieren. Marken werden in Zukunft sicherlich auch in den Longtail gehen und neben weniger großen auch 100 kleinere Influencer buchen, technologisch sind wir dazu heute schon in der Lage. Momentan sollten Unternehmen jedoch eine professionelle Influencer-Strategie entwickeln und Erfahrungen sammeln. Es gibt bereits jetzt schon erste Marken, die mit 30 bis 50 Influencern pro Kampagne arbeiten.“