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PROGRAMMATIC

Gemeinsam für mehr Qualität im Programmatic Advertising

6. Oktober 2017 (jvr)
MG, Adobe Stock

Im Gespräch mit Adzine erläutert Richard Kidd, VP Head of Business Development EMEA beim SSP- und Marktplatzanbieter OpenX, warum Qualität ein Schwerpunkt in der digitalen Werbung bleiben muss und welche Rolle die Ad Exchanges zur Durchsetzung von Qualität einnehmen könnten.

ADZINE: Qualität war schon immer ein Anliegen von Werbetreibenden und Publishern: Doch warum nimmt der Blick auf die Qualität mit der Zunahme von programmatischen Technologien noch weiter zu?

Richard Kidd: Die Entwicklung der digitalen Werbung – vom manuellen Ein- und Verkauf bis hin zu automatisierten Prozessen – schafft Effizienz, Targeting, Skalierung und Reichweite, sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher. Wo früher allerdings Käufer und Verkäufer eine direkte Beziehung hatten und alle Bedenken bezüglich Anzeigenqualität und Brand Safety persönlich besprochen werden konnten, ist diese Kommunikationsform in der programmatischen Welt viel seltener geworden. Wenn die programmatische Beziehung nicht ordnungsgemäß abläuft, entstehen mitunter Diskrepanzen zwischen Käufer- und Publisher-Intentionen. Im schlimmsten Fall mischen sich Betrüger ein.

Wir sehen die Rolle der Ordnungshüterin bei der Ad Exchange.

(Richard Kidd, OpenX)

Wir sehen die Rolle der Ordnungshüterin bei der Ad Exchange, da sie der berühmte „Middle Man“ ist und Transaktionen erleichtert und zudem sicherstellt, dass sowohl die Bedürfnisse der Käufer als auch Verkäufer erfüllt sind. Jeder der Programmatic Advertising nutzt, muss mit denselben festgelegten Regeln spielen, wobei sowohl die Werbemittelherkunft als auch die des Inventars völlig transparent sein müssen. Derzeit ist das nicht immer der Fall.

ADZINE: Warum hat die Ad Quality besonders für Premium-Publisher einen so hohen Stellenwert?

Kidd: Ad Quality ist für alle wichtig, ganz besonders aber für Premium-Publisher. Das Nutzererlebnis hat bei Publishern oberste Priorität, sie müssen ihre Marke schützen und loyale Audiences pflegen. Premium-Publisher müssen insbesondere gegen störende Anzeigen wie Out-Stream-Videos und erzwungene Weiterleitungen vorgehen, da diese in manchen Fällen die Schmerzgrenzen der Nutzer überschreiten. Sie sind auch eher geneigt, eine umfangreiche Liste der Kategorien und Brands bereitzustellen, die sie als unpassend für ihre Webseite ansehen.

Jüngste Entwicklungen in der Technologie, wie der Anstieg von Server-to-Server-Verbindungen, münden in eine erhöhte Sensibilität neuen und unbekannten Bedrohungen gegenüber. Ein Beispiel ist das Domain Spoofing. Betrüger machen das meiste Geld durch Spoofing von Premiuminventar, wie faz.de oder spiegel.de, da gerade diese Domains von Werbekunden sehr geschätzt werden. Die Wahrheit ist, Betrüger werden zuschlagen, wo immer sie die Möglichkeit sehen. Es liegt in der Verantwortung der gesamten Branche, wachsam zu sein.

ADZINE: Mit Blick auf Ad- und Traffic-Qualität, was sind die möglichen Folgen für Konsumenten?

Kidd: Wenn das Vertrauen in die Validität des programmatisch verkauften Traffics fehlt, wird das Wachstum für diese hocheffiziente Transaktion stagnieren oder im Laufe der Zeit sogar zurückgehen. Programmatic bietet einer ganzen Branche mit digitalen und automatisierten Mediaeinkäufen immenses Potenzial zu wachsen, also müssen die Herausforderungen rund um Ad- und Traffic-Qualität gelöst werden.

Zweifellos werden Nutzer weiterhin Adblocker installieren, wenn Publisher kein zufriedenstellendes Werbeerlebnis liefern. Die Auflösung des Adblocking-Problems beruht auf User Experience und Kommunikation. Sind die gezeigten Ads relevant und störungsfrei, schwindet die Nachfrage nach Adblockern. Völlig außer Frage steht, dass wir mit den Nutzern kommunizieren müssen, ihre Bedenken verstehen und ihre Erfahrungen schützen.

ADZINE: Wer trägt nun die Verantwortung für Ad-Quality-Probleme, die für die Verbreitung der Adblocker ursächlich sind?

Kidd: Jeder innerhalb des Werbeökosystems – Marken, Publisher, Plattformen und Industrieunternehmen, um nur ein paar zu nennen – trägt die Verantwortung und gerade das birgt auch Schwierigkeiten. Aufgaben, die eine Zusammenarbeit erfordern, beinhalten oft Koordinationsdefizite und es können untereinander Unstimmigkeiten über die Angemessenheit der Maßnahmen auftreten. Jeder Systemteilnehmer hat seinen Anteil daran. Verbände und Institutionen wie das Interactive Advertising Bureau (IAB), die Trustworthy Accountability Group (TAG) oder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in Deutschland sind in einer Führungsrolle, sie koordinieren als Gremien und müssen sicherstellen, dass sich alle Akteure an Diskussionen beteiligen und auf Standards einigen. Gerade erst hat der BVDW ein Whitepaper zum Thema Programmatic Advertising veröffentlicht, an dem Mario Gebers, unser Director Business Development DACH bei OpenX, als Lab-Leiter mitgewirkt hat. Es enthält Handlungsempfehlungen und Hilfestellungen für Publisher und beschreibt Auswirkungen auf die Demand Side, wie zum Beispiel zur Vervielfachung des Traffics und der damit verbundenen Kostensteigerung.

ADZINE: Wie können Publisher und Advertiser herausfinden, mit welchen Ad Exchanges sie zusammenarbeiten sollten?

Kidd: Publisher brauchen Exchanges, die sich verpflichtet haben, ihr Inventar vor Betrug, Spoofing und Falschdarstellung zu schützen. Viele Exchanges sind in der glücklichen Lage, direkt mit einem Premium-Publisher zu arbeiten und an ihren Umsätzen beteiligt zu werden. Parallel kooperieren sie aber auch mit anderen technologischen Einheiten, die das Publisher-Inventar falsch darstellen können. So etwas passiert bei dem bereits erwähnten Domain Spoofing, bei Video-to-Display-Arbitragemodellen oder unautorisierten Weiterverkäufen – sie alle mindern den Wert des Inventars. Publisher müssen von potenziellen Exchange-Partnern einfordern, welche Maßnahmen sie gegen diese Art von Aktivitäten unternehmen werden.

Sie müssen sicherstellen, dass ihre Partner die Möglichkeit haben, ihre Anforderungen an die Qualität der Werbeformate durchzusetzen. So zum Beispiel, wenn ein Publisher bestimmte Marken oder Werbetypen blockieren will, dann muss er die Möglichkeit erhalten. Dies wiederum erfordert die Fähigkeit, bis zu einer Million Anzeigen pro Tag zu scannen und zu verstehen, eine technische Herausforderung, die nur zu meistern ist, wenn hinreichend in System und Technologie investiert wurde. Kleinere Exchanges können dies schlichtweg nicht leisten. Werbungtreibende müssen eine Exchange auswählen, die vollkommen transparent ist und Schutzmaßnahmen bietet, um zu garantieren, dass das Inventar echt ist und Anzeigen nur auf gewünschten Webseiten erscheinen. Brand Safety hat stets Vorrang.

ADZINE: Welche Technologien und Techniken nutzen Sie bei OpenX, um die Ad-Qualität zu verbessern?

Kidd: Die Bekämpfung von Domain Spoofing ist eine unserer Prioritäten. Wir arbeiten eng mit Publishern zusammen, um sie über die Risiken zu informieren und ihnen zu zeigen, wo Inventar falsch dargestellt oder unautorisiert verkauft wird. Zudem wollen wir die Publisher mit mehr Kontrolle ausstatten, sodass sie die bestmögliche User Experience bieten können. Ergänzend dazu sind wir Mitglied der IAB-Initiative ads.txt, die es Publishern ermöglicht zu spezifizieren, wer autorisiert ist, ihr Inventar zu verkaufen, indem sie eine Textdatei mit ihrer Domain verknüpfen. Im jüngst veröffentlichten „Top 10 SSPs“-Rating von Money Inc. erzielt OpenX Platz 2. Wir legen extrem viel Wert darauf, höchste Qualität für Demand-Partner zu liefern und konzentrieren uns auf die Entwicklung effektiver Publisher-Lösungen, indem wir eine programmatische Plattform zur Verfügung stellen, die den maximalen Wert für beide Seiten der Transaktion herausholt.

ADZINE: Glauben Sie, dass sich die Ad- und Traffic-Qualität mittelfristig deutlich verbessern wird?

Kidd: Absolut! Es sind bisher viele Fortschritte erzielt worden. Betrugsraten gehen erstmals zurück und Diskussionen über Brand Safety und Transparenz stehen im Vordergrund. TAG, IAB und der BVDW haben große Stärke bewiesen, indem sie Programme und Initiativen veranlasst haben und entsprechende Richtlinien für den Markt bereitstellen. In der Branche gibt es tolle Impulse, bis hin zu richtigen Qualitätsinitiativen. Im Laufe der Zeit werden diese sich selbst verstärken und uns zu einer reiferen Industrie führen, in der Herausforderungen bewältigt oder zumindest reduziert wurden. Alle Akteure des Ökosystems werden ihr Vertrauen in Programmatic steigern.

ADZINE: Herr Kidd, danke für das Gespräch!