Adzine Top-Stories per Newsletter
Digital Marketing

CMOs müssen eigene Rolle in der digitalen Transformation erst noch finden

9. Oktober 2017 (jvr)
Bild: Adobe Stock

Auch vor den Chief Marketing Officers (CMOs) macht die digitale Transformation keinen Halt: Während die meisten Marketing-Entscheider eine klare Vorstellung davon haben, wie die digitale Transformation im eigenen Unternehmen umzusetzen ist, haben sie mit ihrer eigenen Rolle offenbar noch zu kämpfen – es fehlt ihnen an Zeit und Ressourcen um Zukunftsthemen anzupacken. Auch bei der Ausbildung der nächsten CMO-Generation sehen sie selbst Defizite. Dies sind einige Ergebnisse der CMO-Studie 2017, durchgeführt von Serviceplan Consulting.

Nur 6% der deutschen CEOs und CMOs sind der Meinung, dass in ihren Unternehmen genug für die Ausbildung und Vorbereitung zukünftiger CMOs getan wird. 14% sind der Meinung, dass sich CMOs ausreichend damit auseinandersetzen, wie ihr Unternehmen und Geschäftsmodell in zehn Jahren aussieht. Und nur 10% geben an, dass die Fäden für eine gelungene Transformation – klassisches Marketing, Datenmanagement, IT – beim CMO zusammenlaufen, wobei 65% der Befragten den CMO bei dem Thema klar in der Verantwortung sehen.

Dies sind Ergebnisse aus einer Studie, die Facit Research in Kooperation mit der Serviceplan Consulting Group im Auftrag der Serviceplan Gruppe durchgeführt hat. Befragt wurden rund 100 CEOs und CMOs.

Die Ergebnisse der Studie zeigen sehr deutlich, vor welcher Herausforderung die CMOs stehen: Um Transformation voranzutreiben, muss erst mal die Rolle des CMOs an einigen Stellen transformiert werden

(Alessandro Panella, Servicplan Consulting Group)

„Die Ergebnisse der Studie zeigen sehr deutlich, vor welcher Herausforderung die CMOs stehen: Um Transformation voranzutreiben, muss erst mal die Rolle des CMOs an einigen Stellen transformiert werden“, sagt Alessandro Panella, Geschäftsführer der Serviceplan Consulting Group. Ergänzend dazu äußert sich Kerstin Niederauer-Kopf, Geschäftsführerin des Marktforschungsinstituts Facit: „Es erstaunt, dass für nur 2% der Befragten die größte Herausforderung darin besteht, ein Ökosystem aufzubauen, um den Innovationsprozess voranzutreiben, aber 74% der Befragten agiles Lernen als eine der wichtigsten Anforderungen an heutige CMOs sehen. Diese Art von Diskrepanzen gibt es mehrfach in der Studie.“

Auf Basis der Ergebnisse konnten die Studienverantwortlichen fünf Handlungsfelder für CMOs identifizieren, die wir hier noch einmal verkürzt darstellen:

1. Die nächste CMO-Generation vorbereiten

Für 74% der Befragten sind agiles Lernen und die Fähigkeit, sich schnell in neue Marktgegebenheiten einzuarbeiten, eine der wichtigsten Anforderungen an einen heutigen CMO. Aber nur 6% stimmen der Aussage zu, dass für die Ausbildung und Vorbereitung zukünftiger CMOs seitens der Unternehmen genug getan wird. Daneben sehen nur 2% der Befragten in Bezug auf das eigene Unternehmen eine Herausforderung darin, ein Ökosystem aus Kooperationspartnern aufzubauen, das agiles Lernen und damit den Innovationsprozess befördert.

2. Zeit und Ressourcen schaffen

Nur 19% stimmen zu, dass den CMOs ausreichend Technologien zur Verfügung stehen, um Innovationsideen schnell zu testen und zu simulieren, und ganze 18% sind der Meinung, dass für das Vorantreiben von Innovation ausreichend finanzielle Ressourcen bereitgestellt werden.

3. Echte Kundenzentrierung bewerkstelligen

81% der befragten Marketingverantwortlichen sind überzeugt, dass Marketing Performance in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. Und 69% sind der Meinung, dass der CMO nicht nur qualitativ durch Insights, sondern auch quantitativ durch Datenanalyse Kunden verstehen muss. Es fehle hier aber nach wie vor die nötige Konsequenz. Nur 28% geben an, dass die Datenhoheit, die ein Agieren im Sinne einer ausgereiften Customer Centricity möglich macht, im Einflussbereich des CMOs liegt.

4. Nutzenstiftende Markenerlebnisse schaffen

Nutzenstiftende Markenerlebnisse über die gesamte Customer Journey hinweg auf die Wertsteigerung der Kundenbeziehung fokussieren. Für knapp 70% der Befragten sind nutzenstiftende Markenerlebnisse das Ziel gelungener Transformationsprozesse. Für 63% gewinnt das Markenerlebnis signifikant an Bedeutung, da durch die Digitalisierung die Interaktionszeit zwischen Konsument und Marke verkürzt wird. Aber bei nur 25% der Befragten ist es durch Transformation gelungen, entlang der Customer Journey ein nutzenstiftendes Erlebnis zu kreieren. Die Komplexität des Themas ist hinlänglich bekannt, sie bleibt Achillesferse des CMOs.

5. Vernetzung von Offline- und Online-Schnittstellen wird essentiell

Den höchsten Wert der gesamten Studie hat mit 89% Zustimmung die Vernetzung von Offline- und Online-Schnittstellen als essentiellstes Instrument für eine gelungene digitale Transformation erzielt. Und: Für eine erfolgreiche Transformation ist für knapp 60% der Befragten Vernetzung auch die wichtigste Qualität des CMOs. Im Vordergrund steht dabei für 79% die Vernetzung von Daten, für 70% die Vernetzung nach innen ins Unternehmen, für 68% die Vernetzung mit anderen CXOs, und für 64% die Vernetzung der technischen Systeme. Vernetzung über alle relevanten Bereich hinweg, da sind sich alle CMOs einig, ist unerlässlich. Und an dieser Stelle wird klar:

Mehr zur CMO Studie 2017 sowie weitere Grafiken und Zusammenfassungen finden Sie auf der Serviceplan Website.