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ADTECH

Kann Blockchain Transparenz im automatisierten Mediaeinkauf herstellen?

Von Frederik Timm, 6. September 2017
Bild: enzozo - Adobe Stock

Eine der größten Herausforderungen im automatisierten Mediaeinkauf ist mangelnde Transparenz in der Wertschöpfungskette. Es ist schwer ersichtlich, welche Leistungen von welchen Beteiligten im Buying-Prozess erbracht werden und welchen Wert sie zur Werbeleistung beitragen. Nicht selten wird ein auffällig großer Teil des Werbebudgets bereits verbraucht, ehe es überhaupt beim Publisher ankommt. Dies kann als Inidikator für ein Transparenzproblem gesehen werden. Blockchain, eine Technologie, die in den vergangenen Monaten immer stärker gehypt wurde, soll dieses Problem lösen.

Bekannt wurde Blockchain durch die Kryptowährung Bitcoin. Hier kam die Technologie erstmals zum Einsatz. Es handelt sich dabei um ein Datenbanksystem, das nicht an einem zentralen Ort verwaltet wird, sondern von einer Vielzahl von Nutzern. Im Fall von Bitcoin sorgt Blockchain dafür, dass die Informationen über die Erstellung und den Transaktionsweg jeder Bitcoin-Einheit sowie deren derzeitige Inhaber jedem Nutzer frei zugänglich sind.

Durch dieses offene System verspricht sich die Adtech-Branche nun auch mehr Transparenz in der Advertising-Wertschöpfungskette. Ähnlich wie eine Plattform, jedoch ohne zentralen Inhaber soll die Blockchain-Technologie eine digitale Vertrauensinstanz schaffen und gleichzeitig unabhängig bleiben. Ein mögliches Einsatzszenario würde zum Beispiel ähnliche Ziele zur Bekämpfung von Ad Fraud verfolgen wie die Ads.txt-Initiative vom IAB. Auch das Teilen von Daten wäre mit weniger Risiko verbunden, da der Datenprovider jederzeit Einsicht hätte, auf welche Daten sein Partner zu welcher Zeit zugreift.

Bringt Blockchain den Wandel?

Unter den Adtech-Experten sind die Meinungen zu der neuen Technologie noch gemischt. Zwar sehen viele das Potenzial, jedoch gibt es auch berechtigten Zweifel, besonders zum Einsatzgebiet von Blockchain.

Bild: Lars Backes Lars Backes

Lars Backes, Vice President Digital Strategy DACH bei Cheil, ist sich sicher: „Natürlich wird die Blockchain-Technologie die heutige Wertschöpfungskette des digitalen Marketings komplett verändern – wir sprechen von 'Digital Wardrobe'. Nutzer werden verschiedenste Identitäten haben: für soziale Netzwerke, für Businesskontakte, für E-Commerce etc. und diese direkt an Unternehmen verkaufen können, man schaue sich nur MetaMask an. Dies gefährdet all diejenigen Geschäftsmodelle, die aktuell auf der Vermittlung von Nutzerdaten basieren.“

Bild: Robert Scharni Robert Scharni

Data-Experte und selbstständiger Berater bei PitchV Robert Scharni verspricht sich von der Technologie ebenfalls einen Wandel: „Ich bin mir sicher, dass Blockchain jede Branche auf die ein oder andere Weise verändern wird, sehr stark auch das Ad Business, wie wir es heute kennen. Seit Jahren ringen alle Markteilnehmer um Transparenz und eine objektiv 'wirklich' vergleichbare Währung der Werbeleistung aller Medien. Viel Vertrauen, das für eine zufriedenstellende Zusammenarbeit benötigt wird, wurde hier verspielt.“

Verschiedene Initiativen, KPIs und sogar Unternehmen seien gegründet worden, um die Probleme zu mildern, so Scharni. Oft ständen sie vor der Herausforderung, dass sie nur einen lokalen und eindimensionalen Lösungsansatz bereitstellen. Hinzu käme, dass durch die Etablierung von Multi-Channel-Attribution der Bedarf nach objektiven Kriterien der Bewertung auf allen Medien nur noch größer würde. „Blockchain-Systeme bieten neue Möglichkeiten durch ihre dezentrale Struktur, ein unabhängiges inhärentes Mehrheitssystem in der Bewertung und ein digital signiertes Vertrauen“, sagt Scharni.

Kein Allheilmittel

Bild: Adform Presse Jochen Schlosser

„Grundsätzlich sind Blockchain-Lösungen sehr gut dafür geeignet, Intermediäre und Intransparenz aus einer Wertschöpfungskette zu eliminieren. Das geht jedoch auf keinen Fall von heute auf morgen,“ meint Jochen Schlosser, Chief Strategy Officer von Adform. Damit eine solche Technologie das Digital Advertising massiv verändert, müsse zunächst Folgendes passieren:

1. Ein relevanter Teil der Endnutzer müsste auf Lösungen setzen (Browser und Apps), die eine entsprechende Transaktionskontrolle implementieren und die im Hintergrund die gesamte Abrechnung laufen lassen. Darauf aufbauend müssen Publisher und Advertiser in der Breite die neuen Möglichkeiten ihrerseits adaptieren.

2. Alternativ müssten ALLE relevanten Player im Adtech-Markt einen entsprechenden Ansatz implementieren und aktivieren. Aber auch hier gilt: Wenn auch nur einer in der Lieferkette ausschert und sich an dem Smart Contract, welcher über die Blockchain bereitgestellt wird, nicht beteiligt, war alles umsonst.

Für Schlosser ist es ist also eine Frage der Verbreitung und damit des Aufwands und der Incentivierung. Ein Allheilmittel ist Blockchain für ihn jedoch nicht: „Meines Erachtens gibt es sicherlich andere Ansätze, um mehr Kontrolle und Transparenz zu ermöglichen, welche nicht zwingend die Blockchain benötigen. In diesem Sinne ist es sicherlich eine hochspannende Technologie mit vielen Möglichkeiten, aber bestimmt nicht der heilige Gral, der alle Probleme, die heute (auch abseits von Adtech) mit Transparenz, Fakes, Fraud zu tun haben, lösen kann. Disruptives Potential hat die Technologie als Basis neuer Lösungen ohne Frage.“

Es braucht Zeit

Bild: The Trade Desk Presse Sacha Berlik

Auch wenn Blockchain derzeit ein großer Hype umgibt, so ist die Technologie in ihrer derzeitigen Form nicht uneingeschränkt für das Online Advertising nutzbar – und wird es vielleicht nie sein. Sacha Berlik, Managing Director EMEA von The Trade Desk, meint: „Kurzfristig ist der Blockchain keine Alternative im Real-Time Advertising. Die Blockchain-Technologie von Bitcoin zum Beispiel wurde für ca. 10 Transaktionen pro Sekunde konzipiert, im Real-Time Advertising agiert The Trade Desk im Spektrum von 6,5 Millionen Queries pro Sekunde. Somit sind die bestehenden Lösungen von der Prozess- und Architekturkonzeption für das Real-Time Advertising noch nicht 'market-ready'.“ Manche meinen sogar, dass es nie die Geschwindigkeit erreichen wird, die für RTB nötig ist. Für Berlik ist die Technologie deswegen in der praktischen sowie kurz- und mittelfristigen Adtech-Anwendung im Real-Time Advertising zurzeit nur Hype: „Ob es eine fundamentale Beeinflussung oder Veränderung durch Blockchain geben wird, wird die Zukunft zeigen. Die grundsätzliche Idee hat das Potential dazu, aber ist noch wirklich weit von der Einsetzbarkeit entfernt.“

Bild: AppNexus Presse Ulrich Hegge

Für Ulrich Hegge, Vice President Strategic Market Development DACH bei AppNexus, reicht es jedoch nicht, zu warten, bis Blockchain einsetzbar ist. Der Markt brauche schon jetzt dringend mehr Transparenz: „Die User verbringen die meiste Online-Zeit im offenen Netz. Dieses Ökosystem von Apps, Media- und Gaming-Sites außerhalb von Google und Facebook kämpft damit, einen fairen Anteil am digitalen Werbebudget zu erlangen, der für hochwertige Inhalte angemessen wäre. Programmatische Werbung kann dies leisten, aber damit Advertiser diesem Kanal vertrauen, muss der Return on Investment transparent belegt werden, und zwar schon lange bevor das Blockchain-Protokoll voll eingesetzt werden kann.“