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ECOMMERCE

GfK-Studie beleuchtet Bedeutung von Online-Recherche für den Sales Funnel

11. September 2017 (ft)
Bild: Max Newhall - unsplash.com

Seit 2009 hat die Anzahl der Mobilfunk- und DSL-Kunden, die online recherchieren und offline Verträge abschließen (Research Online, Purchase Offline = ROPO) um 41 Prozent erhöht. Mittlerweile geht mehr als die Hälfte von ihnen vor dem Offline-Kauf ins Internet, um Verträge zu vergleichen und sich zu informieren. Dies zeigt die aktuelle GfK-Studie zum Thema ROPO für DSL und Mobilfunk. Die Customer Journey wird zusehends komplexer.

Auf der Suche nach einem passenden Mobilfunk- oder DSL-Vertrag spielt das Internet eine zentrale Rolle. Nur knapp jeder Zehnte verzichtet vor und beim Kauf komplett darauf. Dagegen recherchieren insgesamt 88 Prozent der Befragten online zu Mobilfunkverträgen und 79 Prozent zu DSL-Verträgen. Das ist ein Ergebnis der repräsentativen GfK-Studie „ROPO-Studie 2017 für DSL und Mobilfunk“, die im Auftrag von Google und Deutsche Telekom erstellt wurde.

„Vor einem Abschluss eines Vertrags oder dem Kauf eines Produkts informieren sich Kunden immer intensiver im Internet,“ sagt Marianne Stroehmann, Sales Director, Google. „Auf der einen Seite gibt es eine stark wachsende Nutzung von internetfähigen Endgeräten durch die Kunden, auf der anderen Seite bieten Unternehmen immer mehr Touchpoints vor dem Vertragsabschluss bzw. Verkauf an. Diese Punkte führen zu einer deutlich komplexeren Customer Journey.“

So habe ein Kunde vor dem Abschluss eines Mobilfunkvertrages laut Studie durchschnittlich 13 unterschiedliche Online-Kontaktpunkte (z. B. Suche, Vergleichsportal oder Website des Herstellers) und wechselt im Laufe seiner Recherche vier Mal zwischen zwei Geräten. Die erfolgreiche Kundenansprache erfordere somit die Investition in kanal- und geräteübergreifende Messung, das Verständnis der strategischen Bedeutung von Smartphones in der Customer Journey sowie die aktive Begleitung des Kunden vom Erstkontakt bis zum Abschluss, meint Stroehmann.

Produkt entscheidet über Vorgehen

Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass sich das Kundenverhalten nach Produkt unterscheidet. Die Deutsche Telekom berichtet, dass DSL-Verträge mehrheitlich (35 Prozent) über Telefon-Services abgeschlossen werden, gefolgt von Online-Abschlüssen (34 Prozent). Nur 19 Prozent der Vertragsabschlüsse erfolgen in stationären Geschäften. Im Vergleich zu DSL-Verträgen würden Mobilfunkverträge hingegen kaum telefonisch abgeschlossen, sondern Postpaid-Verträge meist online (56 Prozent) und Prepaid-Verträge im Geschäft (66 Prozent).

Marcus Epple, Leiter Integration PK-Vertrieb bei der Deutschen Telekom, meint: „Kunden suchen eine persönliche Beratung für die optimale Vertragsgestaltung. Das Kundenerlebnis muss somit mit der richtigen Ansprache im Internet sowie der Erfahrung im Geschäft optimiert werden. Hier ist es von besonderer Bedeutung, den Kunden proaktiv durch den Kanalwechsel zu begleiten. Wir haben beispielsweise durch Einsatz von Beacons in unmittelbarer Nähe unserer Telekom Shops Kunden ansprechen und damit die Online-Terminvereinbarungen um 10-20 Prozent steigern können. Um diese positive Kundenerfahrung zu gewährleisten, ist es wichtig, dass Unternehmen einen ganzheitlichen Omnichannel-Ansatz verfolgen.“

Auch die Entscheidungszeit zwischen Erstkontakt und Abschluss wird durch das Produkt entschieden. Im Durchschnitt benötigen Desktop-Nutzer 34 Tage zum Abschluss eines Mobilfunkvertrags, sie recherchieren insgesamt an 11 Tagen. Bei DSL-Verträgen zeigen sie sich hingegen entscheidungsfreudiger. Sie recherchieren im Durchschnitt nur an 5 Tagen über einen Zeitraum von 17 Tagen.

Nutzung des Smartphones führt zu intensiveren Online-Recherche

Der Desktop-PC ist nach wie vor ein zentrales Instrument im Prozess vor Vertragsabschluss. Das Smartphone als weiteres Endgerät führt jedoch zu häufigeren Internetrecherchen. Kunden, die sowohl einen Desktop-PC als auch ein Smartphone zur Recherche nutzen, informieren sich zudem noch umfassender: Kunden mit Mobilfunkverträgen recherchieren im Durchschnitt an 18 Tagen über einen Zeitraum von 48 Tagen. Die Informationssuche dauert hier nicht nur länger, sondern es wird auch tiefgehender gesucht. Im konkreten Vergleich bedeutet dies: es werden mehr Suchen durchgeführt, zahlreiche Webseiten aufgerufen und die Verweildauer auf Webseiten ist länger. Auch die Google Suchanfragen via Smartphone zum Thema Mobilfunk hatten bereits 2016 im Vergleich zum Vorjahr um 43 Prozent zugenommen, beim Thema DSL sogar um 56 Prozent.