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MARTECH

Die Vision vom ganzheitlichen Marketing-Attributionsansatz

Von Jens von Rauchhaupt, 11. September 2017

Nach der Übernahme des Münchener Attribution-Plattformanbieters Refined Labs launcht der US-Anbieter Visual IQ nun unter dem eigenen Firmennamen seine neue Marketing-Intelligence-Plattform in Deutschland und Europa. Die gesamte Refined-Labs-Technologie wurde in die neue Plattform integriert. Wir sprachen mit Manu Mathew, dem CEO und Mitbegründer von Visual IQ, über die Übernahme, Pläne und das Angebotsportfolio des US-amerikanischen Plattformanbieters.

ADZINE: Herr Mathew, der Name Refined Labs bzw. Refined Ads verschwindet. Was bedeutet das nun für das deutsche Team um Refined-Labs-Gründer Thomas Bindl?

Manu Mathew: Das gesamte Refined-Ads-Portfolio von Refined Labs einschließlich des leistungsstarken Bid Managements sind in die neue Plattform integriert worden. Refined Ads als Produkt und Refined Labs als Unternehmen werden künftig unter der Marke Visual IQ am deutschen Markt auftreten. Wir haben alle Mitarbeiter übernommen und auch das Management ist an und wird weiterhin an Bord bleiben. Wir wollen unsere Präsenz und unsere Teams in Deutschland und Europa weiter ausbauen, um unseren wachsendem Kundenkreis in dieser Region adäquat zu unterstützen.

ADZINE: Welche technologischen Neuerungen sind von der neuen Visual IQ Marketing-Intelligence-Plattform zu erwarten?

Manu Mathew: Bestandskunden können jetzt eine Reihe neuer Features und Funktionen nutzen:

Algorithmische Attribution:Zusätzlich zur Definition eines eigenen, individuellen Multi-Touchpoint-Attributions-Modells (MTA) können Kunden jetzt auf noch mehr hochentwickelte algorithmische MTAs zugreifen, die auf objektiven, statistischen Modellierungen und Machine-Learning-Techniken basieren und die die Wirkung jedes Kanals und jeder Maßnahme bezogen auf einen bestimmten Zielgruppen-KPI messen (zielgruppenbasierte Performance Analysen).

Prognostizierende Analysen: Kunden können jetzt die prognostizierenden Analysemöglichkeiten der Plattform dazu nutzen, vor Umsetzung eines letztendlichen Marketingplans die Marketingleistung unterschiedlicher Szenarien und Forecasts zu antizipieren und mit bestimmten Marketingzielen abzugleichen, um so das optimale Maßnahmensetting zu ermitteln.

Zielgruppendaten: Durch Partnerschaften mit Data-Management-Plattformen (DMPs) wie Lotame können Kunden jetzt innerhalb der Plattform bzw. Lösung auf leistungsfähige Zielgruppendaten und -merkmale zugreifen. Sie können diese nativen demografischen Daten oder First-Party-Daten ihrer eigenen DMP aktivieren, um die Marketingperformance in den Schlüsselsegmenten zu messen, die am wichtigsten für sie sind. Plattformschnittstellen: Durch die Visual-IQ-Partnerschaften mit erstklassigen Technologie- und Datenprovidern wie Adobe, Facebook, LiveRamp und Lotame können Kunden jetzt Cross-Device-Daten, Zielgruppendaten, Facebook-Werbekontakte, Offline-Werbekontakte, KPIs und mehr integrieren. Durch die Zusammenführung und Integration aller dieser bislang getrennten Daten können Kunden unsere Plattform als die zentrale Quelle zur Erfassung ihrer Marketingleistung nutzen.

ADZINE: Wie werden die gewonnenen Kampagnendaten aus den verschiedenen Advertising Channels bei Visual IQ datenschutzkonform vorgehalten?

Manu Mathew: Wie die bisherige Refined-Ads-Lösung arbeitet auch das Update, die integrierte Visual IQ Marketing-Intelligence-Plattform mit Cookies und datenschutz­konform zu den aktuellen datenschutzrechtlichen Bestimmungen (Cookie-Opt-out). Die Cookie-Daten werden datenschutzkonform erhoben und verarbeitet und auf Servern in der EU vorgehalten. Was künftige Änderungen des Datenschutzrechtes z. B. durch die ePrivacy-Richtlinie betrifft, so bleibt abzuwarten, was letztendlich gültiges, anzuwendendes Gesetz sein wird. Bislang gibt es nur einen Gesetzentwurf, der heftig diskutiert wird. Insbesondere ist nicht klar, ob das vorgeschlagene Erfordernis einer Cookie-Einwilligung, die darüber hinaus alle sechs Monate erneuert werden muss, sich durchsetzen wird. Visual IQ verfolgt die Debatte sehr genau und wird alle ggf. notwendigen Maßnahmen ergreifen, um auch künftig eine datenschutzkonforme Lösung anzubieten.

ADZINE: Wie nutzen die Kunden die Daten der Plattform, fließen diese direkt in eine externe DMP ein – wie funktioniert der Datenaustausch zwischen der Visual-IQ-Plattform und den DMPs der Advertiser?

Manu Mathew: Visual IQ ist eine Partnerschaft mit Lotame, einem führenden unabhängigen Data-Management-Plattform- und Data-Exchange-Anbieter eingegan­gen, um für alle Kunden Zielgruppendaten zu einem Kernbestandteil seiner Marketing-Intelligence-Plattform zu machen. Wir haben dabei vor allem die leistungsstarken Lotame-Daten zu Demografien, Interessen, Kaufabsichten und B2B-Zielgruppendaten in die Plattform integriert. Diese Daten wurden auch in die Multi-Touchpoint-Attribu­tions-Funktionalitäten integriert, um Werbetreibenden für jedes Zielgruppensegment einen präzisen und ganzheitlichen Überblick über ihre Marketing- und Werbeleistung zu geben.

Zusätzlich zu den Zielgruppendaten, die jetzt nativer Bestandteil der Plattform sind, können Kunden auch ihre eigenen First-Party-Zielgruppensegmente wie z. B. hochwertige A-Kunden, treue Wiederkäufer etc. sowie weitere Ziel­gruppensegmente von z. B. Visual IQ oder DMP-Partnern integrieren. Indem wir für die Kunden Transparenz darüber schaffen, welche Maßnahme und Botschaften eine bestimmte Zielgruppe wie, wann und in welchem Ausmaße beeinflussen, können Marketing­verantwortliche nicht nur das optimale Kundenerlebnis über alle Marketingkanäle und Endgeräte orchestrieren, sondern auch ihre Marketing- und Werbeausgaben im Hinblick auf die Zielgrößen optimieren, die für sie am wichtigsten sind.

ADZINE: Glauben Sie, dass Plattformen wie Visual IQ mit ihren Lösungen bald noch weitergehen und mittelfristig eine vollständige Budgetallokation in Echtzeit über alle Marketingmaßnahmen hinweg anbieten können?

Manu Mathews: Das ist ganz klar Teil unserer Vision. Wir haben erkannt, dass Marketingverantwortliche dringend eine Plattform benötigen, die ihnen einen ganzheitlichen Ansatz für zielgruppenspezifische Marketingperformance-Analyse in Echtzeit bietet. Wir haben erste Schritte unternommen, das umzusetzen, indem wir unsere Attributions-Modelle täglich erneuern. Indem wir unseren Kunden sich täglich erneuernde Attributions-Fähigkeiten zur Verfügung stellen, können wir ihnen die präzisesten Metriken bieten, so dass sie Marketingmaßnahmen in nahezu Echtzeit auf der Basis der neuesten Attributions-Erkenntnisse optimieren und so ihren ROI langfristig steigern können.

Während viele andere Messdienstleister für sich in Anspruch nehmen, täglich neu attribuierte Metriken zu liefern, sind wir derzeit der einzige Anbieter, der dieses Versprechen hält. Attribuierte Metriken mögen täglich gebildet werden, aber sie werden in der Regel auf der Basis von Modellen interpoliert, die eine Woche zuvor oder länger erstellt wurden, was ihre Genauigkeit wesentlich verringert. Unsere Analysen zeigen, dass das Erstellen täglicher Metriken auf Basis von wöchentlich gebildeten Modellen im Gegensatz zu täglich erneuerten Modellen die Genauigkeit der attribuierten Metriken um durchschnittlich neun Prozent verzerren kann; die Unterschiede beliefen sich auf bis zu 33 Prozent. Während Optimierungen auf Basis attribuierter Metriken eines wöchentlich erneuerten Modells den ROI deutlich höher steigern als Optimierungen auf Basis von Last-Touchpoint-Metriken, ist der Nutzen täglich erneuerter Modelle automatisch steigend. Bei mehreren Kampagnen in einem Jahr kann sich die täglich erneuerte Attribution in Form signifikanter Effizienzzuwächse auf den Reingewinn eines Unternehmens auswirken.