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Digital Marketing

Wohin die Marketingbudgets der B2B-Branche fließen

Von Frederik Timm, 30. August 2017
Bild: pixabay.com thedigitalway; CC0

Gerade mal ein bis zwei Prozent des Gesamtumsatzes landen bei B2B-Unternehmen im Marketing. Bei teils enormen Umsätzen, bleibt jedoch auch bei einem so geringen Anteil meist eine Menge übrig. Und tatsächlich bauen die Firmen ihre Marketingkompetenzen weiter aus. Doch wohin fließt das Marketingbudget von B2B-Unternehmen genau?

Dieser Frage widmet sich der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) in seiner jährlichen Studie „B2B-Marketingbudgets 2016“. Demnach gaben deutsche B2B-Unternehmen im vergangenen Jahr durchschnittlich 28 Prozent mehr für interne und externe Marketingleistungen aus als 2015. Außerdem erhöhte ein Drittel der Befragten die Anzahl der Mitarbeiter im Bereich Marketing und Kommunikation im Vergleich zum Vorjahr. So beschäftigen B2B-Unternehmen im Durchschnitt zehn Vollzeit-Mitarbeiter im Marketing, 2015 waren es lediglich sechs Mitarbeiter.

Mehr Planung im eigenen Haus

Dieser Zuwachs in den Marketingabteilungen schlägt sich auch in den Kompetenzen nieder, die B2B-Unternehmen inhouse übernehmen. Für 90 Prozent der Befragten zählen Werbung, Messen sowie Online Marketing und PR zu ihren Kernkompetenzen. Auch die Mediaplanung und -strategie wird nur noch selten an Dritte abgegeben.

Anders sieht es hinsichtlich der praktischen und kreativen Aufgaben aus. Für Arbeiten wie Werbekreation, Messebau und Druckarbeiten ziehen die Unternehmen gerne Dienstleister heran. Erst bei einer Größe ab 2000 Mitarbeitern nehmen sie auch in den Bereichen Mediaplanung und -strategie sowie Werbekreation und -konzeption stärker externe Hilfe in Anspruch.

Hier bleibt das Geld

Zusammen mit den Angestellten ist auch das Marketingbudget in 2016 noch einmal deutlich gestiegen. Unternehmen haben gut 30 Prozent mehr gezahlt als noch im Vorjahr. Die größten der befragten Unternehmen lagen damit bei einem Budget um die 4 Millionen Euro, rund 39 Prozent des gesamten Jahresbudgets. Je kleiner das Unternehmen ist, desto höher ist der Anteil des Budgets, der in Marketing fließt. Bei Firmen mit 50-200 Mitarbeitern lag der Anteil etwa bei 42 Prozent.

Bild: Dr. Andreas Bauer, VP Marketing der KUKA Roboter GmbH und bvik-Vorstand – Quelle: setphoto Thomas R. Schumann Dr. Andreas Bauer

Für den Initiator der bvik-Studie Dr. Andreas Bauer, Vice President Marketing bei KUKA Roboter und Mitglied im Vorstand des bvik, ist der Anstieg der Budgets sehr erfreulich: „Mittlerweile haben viele Unternehmensleitungen erkannt, dass bei steigendem Wettbewerbsdruck das Marketing einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann. Eine höhere Bedeutung des Marketings im Mittelstand ist essenziell, um die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen B2B- Unternehmen weltweit zu gewährleisten.“

Der Anteil des Marketingbudgets am Gesamtumsatz liegt in der B2B-Branche bei ein bis zwei Prozent und damit deutlich unter dem Niveau anderer Branchen. Beim Handel macht der Anteil etwa drei bis vier Prozent aus, bei Firmen für Konsumgüter schon bei acht bis zehn Prozent. Red Bull schafft es mit seinem ausgeprägtem Sportsponsoring sogar auf knapp ein Drittel des Gesamtumsatzes.

Das absolute Gesamtvolumen der Marketingbudgets von B2B-Unternehmen ist dennoch beachtlich. Bedingt durch die Mehrstufigkeit im Wertschöpfungsprozess liegt der Umsatz deutlich über dem Konsumgüterumsatz, nämlich bei durchschnittlich 191, 3 Millionen Euro.

Digitales Marketing gewinnt an Bedeutung im Personalwesen

Messen machen immer noch fast 40 Prozent des externen Marketingbudgets aus und sind damit kostenmäßig das wichtigste Marketinginstrument für B2B-Unternehmen, gefolgt von Produktinformationen (13 Prozent) und Printwerbung (10 Prozent). Online-Werbung schafft es mit fünf Prozent gerade mal auf den sechsten Platz.

Dennoch spielt die Digitalisierung eine wichtige Rolle. In der Personalentwicklung müssen heute sehr viele verschiedene Kompetenzfelder besetzt werden, die nach spezifischem Fachwissen und besonderen Fähigkeiten der Mitarbeiter verlangen. Das wichtigste Kompetenzfeld in Marketing- und Kommunikationsabteilungen ist laut der Studie ganz eindeutig das digitale Marketing. So gaben 96 Prozent der Befragten an, dass Mitarbeiter zukünftig Spezialkenntnisse in diesem Bereich benötigen.

Darüber hinaus verlangen die Marketingverantwortlichen Content- Spezialisten sowie Expertise in Kommunikation und Eventmanagement. „Experten für die verschiedenen Bereiche zu finden, ist eine große Herausforderung für Industrieunternehmen. Dabei zeigt sich die Verzahnung zwischen Marketing-und Personalabteilung, die sich zukünftig noch verstärken wird“, sagt Dr. Andreas Bauer.