Reichweitenwerbung im TV, Radio oder Plakat kann deutliche Ersparnisse bei Performance-Maßnahmen wie beispielsweise den SEA-Anzeigen oder anderen Display-Klickanzeigen zur Folge haben. Doch viele Werbungtreibende vernachlässigen diese Tatsache, weil sie den Wirkungsbeitrag ihrer Brand-Maßnahmen nicht kennen, indem sie Ihren Brand-Traffic nicht in ihrer Customer-Journey-Analyse ausreichend berücksichtigen. Die Folge: schiefe Attributionsmodelle. Gerade am Beispiel von Brand Traffic wird deutlich, wie eng Performance und Brand Advertising im Online-Marketing miteinander verwoben sind.
„Seitenbacher Müsli von Seitenbacher, Müsli von Seitenbacher usw. …“, Sie kennen bestimmt diesen recht nervigen, aber gleichzeitig überaus effektvollen Radiospot des Müslianbieters aus dem Odenwald. Wenn sich beispielsweise so ein Radiospot ins Hirn des Rezipienten gesetzt hat, tippt dieser den Markennahmen „Seitenbacher“ – wahrscheinlich recht zeitnah – als 'Direct Typ-in' in die Google-Suche ein und kommt so direkt auf die Homepage des Müslianbieters. Das ist sogenannter Brand Traffic, der dem Advertiser auch bares Geld für SEA-Anzeigen sparen kann, soweit er diese Reichweitenwerbung in seiner Gesamtbetrachtung berücksichtigt und infolgedessen weniger in SEA-Anzeigen mit diesem Keyword investiert.
Dies tun die Werbetreibenden aber noch immer viel zu selten, wie Mario Szirniks, Gründer und Geschäftsführer der Attributions-Lösung Exactag berichtet. „Wenn Werbetreibende Attributionsmodelle entwickeln und dabei den Impact von Radio-, TV- oder Plakatwerbung nicht berücksichtigen, dann ist das in etwa so, als ob man einen Porsche ohne Sprit vor dem Haus stehen hat. Performance ist der Porsche, die Branding-Werbung der Sprit“, sagt Szirniks. Erst zusammen wird also ein Schuh oder, um in diesem Bild zu bleiben, ein fahrbarer Sportwagen daraus.
Mario Szirniks
Die Direct-Typ-in der Brand-Suchanfragen können zum Beispiel von Google Analytics, aber auch anderen Webanalyse-Lösungen erkannt und segmentiert werden und auf einmal hat man Keywords, die in der Customer Journey einspielen, die in einem Last-Click-Modell gar nicht sichtbar geworden wären.
Entscheidend ist aber, dass diese Keywords dann in die Gesamtbetrachtung aller getätigten Werbemaßnahmen mit einfließen. „Darum ist es so wichtig, dass die genutzten Keywords automatisch an eine Attributionsplattform übergeben werden, nur so kann der Wertbeitrag des Brand Traffics richtig gemessen und zugeordnet werden“, sagt Szirniks.
Am Beispiel des Radiospots wird auch deutlich, wie Brand-Reichweitenwerbung ein Stück weit zu Performance-Werbung „mutieren“ kann, jedenfalls dann, wenn der Spot einen besonders hohen Beitrag zum Abverkauf geleistet hat. Das Gleiche gilt eben auch für TV-Werbung in der direkt auf ein Online-Angebot der Brand verwiesen wird. Dann kann auch TV-Werbung zum Performance-Kanal werden. Die Werbetreibenden müssen dies eben nur messen und in einen Gesamtzusammenhang aller getätigten Werbemaßnahmen bringen können.
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