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PROGRAMMATIC

Die Evolution des Header Bidding

Von Richard Kidd, 7. August 2017
Bild: robodread - Dollarphotoclub.com/Adobe Stock

Alles begann mit einem Versprechen von einem offenen und sich stetig steigernden Wettbewerb um Werbeinventar, bei dem auch das Aufkommen des Header Bidding eine wichtige Rolle spielte. Es lassen sich heute allerdings eindeutige Warnsignale erkennen, dass ein radikaler Wandel langfristig weder für die Nutzer von Header Bidding noch für die gesamte Industrie ungefährlich ist.

Um die Problematik von Grund auf zu beleuchten, müssen wir ganz vorn anfangen: Woher kommen wir? Auf welchem Stand der Entwicklung befinden wir uns heute? Und wie schafft man es, die zukünftigen Hindernisse zu überwinden?

Werfen wir zunächst einen Blick dorthin zurück, wo alles begann. Extreme Veränderungen werden meist durch enorme Herausforderungen ausgelöst – so auch im Falle von Header Bidding. Mit dem Beginn von Programmatic Advertising riegelte Google seinen AdTech Stack für Dritte ab, mit einschränkenden Folgen für den Wettbewerb. Schon im Jahr 2009 war es nicht mehr möglich, Ads auf der Google Exchange mit ihrem Adserver, der DoubleClick for Publishers (DFP), zu bündeln.

Wie eine Art eiserner Vorhang vereinnahmte Google die gesamte programmatische Monetarisierung von Werbeinventar. Allein über die Google Ad Exchange konnte in Echtzeit auf das Publisher-Inventar geboten werden.

Zu alledem baute Google seinen Tech Stack so, dass für sie das Prinzip des „Last Look“ (also des letzten Blicks) auf sämtliches Inventar galt. Die Transparenz der Umsätze innerhalb ihrer Exchange glich einer „Blackbox“. Mit dieser Ordnung definierten sie die grundsätzlichen Marktplatzprinzipien. Da der Großteil der Nachfrage innerhalb der AdX von Google allerdings von Werbetreibenden stammte, entwickelte sich ein Interessenkonflikt.
Zum Vergleich: An der New Yorker Börse handelt die Börse gewiss auch nicht als größter Käufer innerhalb ihres eigenen Exchange-Systems und die zusätzliche Möglichkeit, sofort alle Gebote von Mitbietern zu sehen, bevor man selbst sein Gebot abgegeben hat, ist auch keine besonders alltägliche Praxis. Zudem lässt sich dieses Prinzip nicht mit den Grundsätzen eines fairen Marktplatzes vereinen, der allen Beteiligten gleichberechtigten Zugang zu den Informationen ermöglichen soll.

Obwohl das „Last Look“-Prinzip nicht nur negative Auswirkungen auf die Publisher und ihre Yield-Optimierung, sondern auf die gesamte Industrie hatte, bot sich ihnen nur wenig Spielraum, eigenständig unter der Vorherrschaft der Google DFP zu agieren.
Bis zu dem Zeitpunkt, an dem das Google-Schloss durch einen Hack geknackt werden konnte – auch bekannt als Header Bidding.

Header Bidding ist im Grunde recht simpel. Drittanbieter – wie Ad Exchanges und andere Realtime-Anbieter – können über die Einbindung eines Header Tags ein Gebot an DFP abgeben. Der DFP-Adserver erkennt den Drittanbieter und aktiviert innerhalb des Adservers ein Line Item, indem er es erlaubt, mit allen anderen, inklusive der Google Ad Exchange AdX, zu konkurrieren. Damit konnten zum ersten Mal auch Nicht-Google-Anbieter in Echtzeit auf das Inventar der Publisher bieten. Die Auswirkungen waren unmittelbar zu spüren. Zum allerersten Mal musste Google mit externen Anbietern in den Wettbewerb treten, sogar bis zu 50% und mehr für Publisher-Inventar zahlen und selbst dann verloren sie häufig gegen Drittanbieter.

Weniger ist mehr

Publisher merkten recht schnell, welche positiven Auswirkungen das Hinzufügen von Header Bidding-Partnern auf ihre Umsätze hatte. Sie vertraten die Ansicht, dass mehr Header Bidder-Anbieter auf ihren Seiten zu einer Umsatzsteigerung führen würde. Mit der Folge, dass sie immer mehr davon integrierten, der Wettbewerb zunahm und weitere auf den Markt drängten. Heute gibt es bereits über 20 Unternehmen, die Header Bidding-Lösungen anbieten. Ein Publisher ist in der Lage bis zu 15 davon einzusetzen. Die „Je mehr, desto besser“-Logik machte aus Publisher-Perspektive durchaus Sinn und entwickelte sich daher, besonders im vergangenen Jahr, ziemlich rasant. Zeitgleich zeigten sich auch die ersten Schwierigkeiten.

Die Kehrseite der Medaille

Mit der Evolution des multiplen Header Biddings traten weitere Hürden auf. Zunächst für Publisher, dann für alle Teilnehmer, ganz besonders DSPs waren davon betroffen. Jeder Header Bidder, der von einem Publisher auf seiner Seite integriert wurde, stellte ein zusätzliches technisches Risiko dar. Ein besonders ernstzunehmendes ist die Latenzzeit, die eine neue, drastische Eigendynamik für den programmatischen Ein- und Verkauf von Werbeformaten entwickelte. Insbesondere die Verbreitung von redundanten Header Biddern, die keinen einzigartigen Wert bieten, ist eine immense Belastung für die Buy-Side.

Fazit

Publisher haben unterschiedliche Möglichkeiten, ihr Inventar mit DFP, Googles AdX und anderen Partnern optimal zu monetarisieren. Die richtige Vertriebs- und Technologiestrategie ist aber entscheidend für den Erfolg. Mehrere Header-Bidding-Partner bei einem Publisher führen nicht zwangsläufig zu höheren Umsätzen. Man muss immer auch an die Organisationsabläufe innerhalb des Tech Stacks denken und die DSPs berücksichtigen, die unter immensem Druck stehen, mehr Inventar durch mehrere Header Bidder monetarisieren zu müssen.

Foto Richard Kidd / OpenX Über den Autor/die Autorin:

Richard Kidd, VP Head of Business Development EMEA bei OpenX, ist in dieser Position für die strategische Ausrichtung von OpenX im deutschsprachigen Markt verantwortlich. Kidd hat als Berater für Unternehmen und Start-Ups in den digitalen Medien, deren Management sowohl beim Aufbau von Geschäftsprozessen, bei der digitalen Transformation als auch bei der Einbindung und Nutzung programmatischer Technologielösungen, unterstützt. Zuvor war er viele Jahre in Führungspositionen für DoubleClick tätig, wo er unter anderem den Roll-Out von Video und Rich Media in der EMEA-Region verantwortete.