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PROGRAMMATIC - Zurück auf Anfang

Programmatic Advertising: 8 gar nicht mal so blöde Fragen

Von Tim Purkayastha, 28. Juli 2017
tostphoto, Adobe Stock

Wer Programmatic noch immer für ein Phänomen oder eine temporäre Erscheinung hält, ist auf dem Holzweg. Programmatic kommt zusehends in der Mitte unserer Media-Gesellschaft an. Selbst klassische Werbeformen wie Audio, Out of Home und sogar Print integrieren Programmatic Buying als wesentliche Komponente in ihren Mediaeinkauf. Dennoch gibt es auch in unserer Branche noch immer Menschen, für die “Programmatic” nicht viel mehr als ein Buzzword ist. Höchste Zeit also, nochmal genau hinzuschauen.

Experten diskutieren schon seit Längerem sehr angeregt über die nächsten Stufen der programmatischen Evolution. So relevant das Thema auch sein mag: Es fällt generell schwer, Schritt zu halten und sich mit technologischen Entwicklungen in der notwendigen Tiefe auseinanderzusetzen. Deshalb widmen wir uns noch einmal acht grundlegenden Fragen, die sich bei all dem Hype um Programmatic keiner mehr zu stellen traut - deren Beantwortung für ein grundlegendes Verständnis aber umso wichtiger ist.

Ist Programmatic ein Kanal oder eine Anzeigenform?

Nein. Programmatic Advertising bzw. Programmatic Buying ist, wie der Name schon sagt, eine bestimmte Form des Anzeigen-Einkaufs. Es geht dabei im Kern um die Bewertung einer Werbefläche auf Basis umfangreicher Informationen in Form von Daten. So kann ermittelt werden, welche Werbefläche zu welchem Zeitpunkt mit welchen Inhalten am besten zum Nutzer passt. Neben Display-Werbung, Mobile, Video oder Native Advertising sind auch Audio und Digital Out of Home (DOoH) Kanäle, die programmatisch mit Werbung bespielt werden können.

Programmatic – welche Rolle spielen dabei Daten?

Tatsächlich geht es beim programmatischen Einkauf vor allem um Daten. Daten sind der Treiber unseres Ökosystems und Basis des programmatischen Handels. Sie ermöglichen uns - Achtung, Sie wissen was kommt - den richtigen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Dabei unterscheidet man im Allgemeinen drei Arten von Daten: 1st party data (Daten direkt vom Kunden), 2nd party data (über einen Partner) und 3rd party data (über einen externen Datenanbieter).

Welche Rolle spielen Menschen beim programmatischen Einkauf?

Eine absolut entscheidende. Daten und Technik sind ohne die geistige Unterstützung von menschlichen Wesen nutzlos. Programmatic funktioniert nur, wenn pfiffige Marketing-Experten sich in die Bedürfnisse der relevanten Zielgruppen denken, die lokale Medienlandschaft aus dem Effeff kennen und innovative Strategien entwickeln. Technologie ermöglicht zwar die Automatisierung wiederkehrender und mühsamer Prozesse. Doch auch hier braucht es Menschen, die dieses Potenzial voll auszuschöpfen wissen und in der Lage sind, technologischen Fortschritt kritisch zu hinterfragen und weiterzuentwickeln.

Bedeutet Programmatic automatisch weniger Streuverluste?

Garantien gab es im Marketing noch nie, daran ändert auch der Programmatische Handel nichts. Richtig ist allerdings, dass - im Gegensatz zu einem medienzentrierten Ansatz - klar definierte Kampagnen-KPIs und Zielgruppen die Effektivität von Werbung steigern. Dabei spielt unter anderem das sogenannte “Frequency Capping” eine Rolle, bei dem die Häufigkeit der Werbeaussteuerung reguliert wird. Denn weniger ist ja bekanntlich mehr - insbesondere wenn man den Konsumenten genau dann erreicht, wenn er gerade empfänglich für Werbung ist.

Erhöht sich mit Programmatic das Betrugsrisiko?

Es ist aktuell nicht absehbar, ob digitales Marketing eines Tages ein zu 100 Prozent sicheres und abgeschlossenes System darstellen wird. Das heißt aber noch lange nicht, dass der programmatische Handel per se gefährlich ist. Oft sind es vor allem unerfahrene Käufer, die schnell auf unsichere angebotene Anzeigenflächen hereinfallen. Der Bedrohung durch potenzielle Betrüger ist sich in der Branche aber jeder bewusst. Deshalb arbeiten Tech-Unternehmen, Agenturen und Dienstleister permanent an Sicherheitslösungen. Sie bemühen sich, vor allem Einkäufern Technologien und das nötige Fachwissen an die Hand zu geben, um Betrug vorbeugen zu können.

Ist „DSP“ ein Synonym für „Trading Desk“?

Nein. DSPs sind Plattformen für den digitalen Handel mit Anzeigenverkäufern und werden von Technologieanbietern wie MediaMath, The TradeDesk, DoubleClick, Adform, AppNexus oder Rocket Fuel betrieben. Ein Trading Desk ist hingegen ein Unternehmen oder eine Abteilung, die DSPs verwendet, um Media-Inventar einzukaufen.

Wird Werbung durch Programmatic effizienter?

Nicht automatisch, aber ein Ziel des programmatischen Handels lautet ganz klar: Mehr aus einem investierten Euro zu machen, als bei anderen Werbestrategien. Werbetreibende haben in der Regel klare, messbare KPIs und können so den Erfolg beim programmatischen Handel sehr genau kontrollieren. Wichtig hierbei: Nicht kurzfristige Effekte wie Klicks messen, sondern langfristige, tatsächliche Unternehmensziele definieren und mithilfe von Programmatic erreichen.

Was hat Programmatic mit Raketenwissenschaft zu tun?

Auch wenn sich mancher NASA-Ingenieur in die Programmatic-Branche verirrt hat, ist es ganz so kompliziert auch wieder nicht. Und vor allem hat Programmatic nicht nur mit Tech-Kompetenz zu tun. Wer die Technologie effektiv nutzen will, muss auch wissen, wie die Konsumenten ticken und sich mit Kundenbeziehungen auskennen. Programmatic ist zwar innovativ, Erkenntnisse aus dem traditionellen Marketing und Media-Mix dürfen aber nicht über Bord geworfen werden. Klassische Werbeformen haben sich über Jahrzehnte bewährt und Unternehmen zum Erfolg verholfen – das müssen wir erstmal nachmachen. Zweifelsohne eröffnet Programmatic aber auch ganz neue Möglichkeiten. Um diese zu nutzen, müssen Marketingfachleute jedoch nicht zwingend zu Nerds werden.

Fassen wir also nochmal zusammen: Programmatic darf nicht als Silo betrachtet werden. Der Marketing-Mix inklusive klassischer Werbeformen ist weiterhin der Schlüssel zum Erfolg. Und: Nur wer dafür Sorge trägt, dass Programmatic im Rahmen einer langfristigen Strategie umgesetzt wird, kann mit einer höheren Effizienz des eingesetzten Media-Budgets rechnen. Zu guter Letzt: Ein sicherer Umgang mit komplexen Themen wie Programmatic ist auch in der Werbebranche keine Selbstverständlichkeit. Wir sollten unseren Blick regelmäßig lösen und für intensive Auf- und Erklärung Sorge tragen. Dann sind Beiträge wie dieser hoffentlich bald überflüssig.

Foto: Amnet / Tim Purkayastha Über den Autor/die Autorin:

Tim Purkayastha ist seit Januar 2017 als Geschäftsführer für die Amnet GmbH, dem programmatischen Angebot der Dentsu Aegis Network Germany, tätig. Seine berufliche Laufbahn startete er vor siebzehn Jahren bei der Verlagsgruppe Milchstrasse. Weitere Stationen waren u.a. Bauer Media, Microsoft Advertising sowie Rocket Fuel.