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PROGRAMMATIC

Transformation im Mediahandel – Lösungswege für die Zukunft

Von Kristian Meinken, 29. Juni 2017
Adobe Stock amatmaximus

Die digitale Transformation ist im Mediahandel fortgeschritten – zumindest in einigen Bereichen. Aktuelle Zahlen des BVDW zeigen, dass die Ausgaben für Programmatic Advertising im vergangenen Jahr um 50% gestiegen sind. Damit hat sich der automatisierte und datengetriebene Anzeigenhandel im Markt etabliert. Gleichzeitig werden vermehrt Stimmen laut, die den Effizienzversprechen der AdTech-Branche nicht vollständig vertrauen.

Mit dem wachsenden Angebot in der programmatischen Werbeplanung gehe den werbetreibenden Unternehmen zunehmend der Überblick über die Aktivitäten verloren und es fehle an der notwendigen Beratung seitens der Agentur.Transparenz, der Wunsch nach verbesserter Kommunikation und effizienter, agiler Zusammenarbeit sind Forderungen, die an die Dienstleister der Mediabranche gestellt werden.

Damit geht es also nicht nur um die großen Fragen der digitalen Transformation, die eine Antwort brauchen: Es geht zuallererst um eine Transformation der internen Arbeitsprozesse und darum ein transparentes und effizient datengetriebenes Marketing substanziell aufzustellen.

Es erscheint paradox, dass sich in einer Branche, die seit Jahren von hochtechnologischen Entwicklungen getrieben wird, noch immer viele analoge Arbeitsprozesse halten. Obwohl der Workflow durch den kleinteilig zu steuernden Digitalmarkt zunehmend komplexer ist, handhaben die meisten Mediaplaner ihre Kampagnen noch immer über Excel Sheets, via File-Server und per E-Mail. Dabei müssen für eine integrierte, digitale Mediaplanung Systeme miteinander verknüpft, Prozesse automatisiert und vereinfacht werden. Die veralteten Strukturen und Systeme behindern die Entwicklung der digitalen Arbeitswelt des Mediaplaners und schaffen in seiner Rolle gegenüber den Kunden Probleme. Egal wie klug die programmatische Strategie, die Auswahl der unternehmenseigenen DMP, wie durchdacht die Tagging-Strategien oder differenziert die Kampagnenaussteuerung in der DSP: Wenn das grundsätzliche Organisationmodell zwischen Agentur und Werbetreibenden nicht transformiert wird, bleiben Agilität und Skalierung kluger Konzepte und erfolgreicher Kampagnenmechanismen auf der Strecke.

Denn für den Kunden führen diese analogen Prozesse schnell zu einem zu geringen Überblick, wie und mit welchem Erfolg das Mediabudget eingesetzt wird und sorgen damit im Kern für den Vorwurf der fehlenden Transparenz. Gleichzeitig erwarten die Kunden mehr Einfluss auf die Steuerbarkeit der eigenen Mediaaktivitäten. Dies wird verbunden mit dem Wunsch, in Echtzeit agieren zu können und die strategische Ausrichtung einer Kampagne anzupassen, um so das Effizienzpotential, das Programmatic verspricht, zu nutzen. Im digitalen Werbemarkt suchen die Werbetreibenden bei ihren Dienstleistern also noch stärker Beratung – und das ganzheitlich und so transparent wie möglich.

Ein elementarer Baustein zur digitalen Transformation ist der Einsatz einer zeitgemäßen Software-Lösung, mit der Agenturen und Werbetreibende kollaborativ arbeiten können und mit der der Workflow für Planung, Exekution, Einkauf sowie die Optimierung von Kampagnen automatisiert wird. Dabei rückt die Datenerhebung, -nutzung und -analyse ins Zentrum und erlaubt Nutzern – also Dienstleistern wie Kunden – den konsistenten Zugriff auf die Soll- und Ist-Daten. Die wichtige Datenstrategie wird damit auf durchdachtes Fundament gestellt und kann effizient gesteuert werden.

Mit dem Angebot einer SaaS-Lösung, die sowohl Dienstleister als auch Kunden einsetzen, machen wir einen wichtigen Schritt auf dem Weg zur digitalen Transformation im Mediageschäft. Diesen Schritt müssen jedoch alle Akteure gemeinsam machen, denn auch für Werbetreibende bedeuten die Entwicklungen eine notwendige Veränderung ihrer Prozesse. An dieser Stelle muss die Branche auch die wichtige Diskussion über das Aufbrechen der Datensilos führen und zu Ende bringen. Um agil und effizient agieren zu können, ist eine konsistente Daten-Infrastruktur entscheidend. Vor allem im Marketing ist der Erfolg abhängig vom wechselseitigen Austausch innerhalb der Unternehmen bspw. zwischen den Media-, Vertriebs- oder CRM-Experten mit den Marken- und Produktteams. Damit das funktioniert, braucht es einen transparenten und rollenbezogenen Zugriff auf Informationen, die alle Beteiligten einsehen, verstehen und operationalisieren können – die aber in zu vielen Unternehmen noch fehlt.

Es braucht also Antworten und damit Lösungen für folgende Fragen: Wer hat Zugriff auf die Media-Investment-Daten? Wer trifft, welche Entscheidungen? Und auf welcher Ebene treffen sie diese – national oder international? Nur wer hier bereits intern Transparenz schafft, legt den Grundstein für agile Marketingaktivitäten, mit der auch die jeweiligen Dienstleister auf operativer Ebene zielführend arbeiten können.

Foto: Mercury Media / Kristian Meinken Über den Autor/die Autorin:

Kristian Meinken leitet seit der Gründung im August 2016 die Geschäfte der Mercury Media Technology GmbH, dessen Software-as-a-Service Lösung Mercury Media einen essenziellen Baustein für den digitalen Transformationsprozess im Mediabereich liefert. Mercury Media ist eine Tochtergesellschaft der pilot. Meinken ist seit April 2013 Geschäftsführer bei der Agenturgruppe pilot Hamburg und treibt in dieser Rolle Innovationsthemen und den Aufbau neuer Produkte und Geschäftsbereiche voran. Aus dieser Verantwortung heraus war er maßgeblich an der Entwicklung von Mercury Media beteiligt.