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MARKETING ENTSCHEIDER

Im Portrait – Niels Möllgaard, TK: „Die Story dahinter erzählen“

Von Sandra Goetz, 14. Juni 2017

Niels Möllgaard, Fachbereichsleiter Markenkommunikation und Inhouse-Agentur der Techniker Krankenkasse (TK), gibt Einblicke im Entscheider-Portrait.

Bild: Techniker Krankenkasse Presse

Möllgaard wurde hoch im Norden, in Flensburg geboren. Nach dem Abitur ging der heute 41-Jährige nach Kiel, um an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel Marketing und Innovationsmanagement zu studieren. Nach Beendigung des Studiums zog es den Absolventen noch weiter südlich, nach Hamburg.

Hier begann Möllgaard 2001 in einer Unternehmensberatung zu arbeiten, im Jahr 2008 zog es ihn weiter zur Beiersdorf AG. „Ich wollte endlich operativ arbeiten und nicht nur strategisch“, erklärt Möllgaard seinen Wechsel in Richtung Unternehmen. Nivea war eine der Brands, für die er als Marketingmanager arbeitete. Ebenso kleinere Marken wie 8x4, bei denen Beiersdorf viel im Bereich des digitalen Marketings getestet hat. 2015 ging es zur Techniker Krankenkasse. Seitdem verantwortet er dort die Markenkommunikation und Inhouse-Agentur. Sechs Teams mit insgesamt etwa 60 Mitarbeitern unterstehen dem Manager. Die Lead-Agentur der Techniker ist seit 2015 Jung von Matt, Media macht pilot, für Social Media sind elbkind mit an Bord.

Was macht die Arbeit im Gesundheitswesen besonders?

„Krankenkassen sind Körperschaften des öffentlichen Rechts. Ich hätte zuvor nicht geglaubt, wie hochspannend es ist, auf der Marketingseite in diesem Bereich zu arbeiten“, sagt Niels Möllgaard und führt weiter an: „Das Produkt Krankenversicherung ist komplex. Menschen wechseln ihre Krankenkasse nicht so oft wie eine Deomarke. Gesundheit ist ein Lifestyle-Thema, das interessiert vor allem junge Menschen. Unsere digitale Kommunikation richtet sich deswegen immer danach, die Story hinter der Krankenkasse zu erzählen, und diese heißt Bewegung, Ernährung oder Stressbewältigung, um nur einige zu nennen. Das digitale Marketing der Techniker hat inhaltlich auch gesellschaftliche Relevanz, ich tue damit etwas für die Gesellschaft, das gefällt mir.“

Was sind die besonderen Herausforderungen im digitalen Marketing?

Niels Möllgaard sieht zwei besondere Herausforderungen. Die erste besteht darin, die richtigen Stories zu identifizieren und auszuarbeiten, um die Zielgruppe, die sich per se nicht für das Thema Krankenkasse interessiert, anzusprechen. Das geschieht über Content-Marketing. Die zweite Herausforderung betrifft die mediale Aussteuerung. „Wie schaffe ich es, die Zielgruppe im richtigen Moment für die Themen zu begeistern, denn die klassische Bannerwerbung ist es nicht“, sagt Möllgaard und führt weiter an, dass die Frage nach einem guten Targeting, somit Performance-Marketing, bei der Techniker hoch im Kurs steht. „In den letzten Jahren haben wir hier viel ausprobiert.“

Welche Marketingtrends sind besonders spannend?

Um die Entwicklung im Blickfeld zu haben, muss man sich laut Möllgaard darüber bewusst sein, welche „Sauen“ gerade wieder „durchs Marketingdorf“ getrieben werden. Die Herausforderung dabei ist es, zu unterscheiden, welche Entwicklung nur ein Hype ist und welche es sich lohnt mitzumachen.

Programmatic Buying, also der programmatische Einkauf, ist eine Entwicklung, die von der TK als zukunftsfähig eingestuft wird. „Den Trend des Programmatic Buying gibt es ja schon länger, von daher ist dieser nicht mehr so neu – er wird aber immer bedeutsamer“, sagt Möllgaard. Einen weiteren Trend sieht er im Bereich Bewegtbild mit 360-Grad-Videos und Virtual Reality.