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Header Bidding: Keine Lösung für Outstream

Von Florian Türk, 12. Juni 2017
by-studio, Adobe Stock

Bevor uns allen das Schlagwort Header Bidding zu Kopfe steigt und es als Generallösung für die Automatisierung von Werbung proklamiert wird, müssen wir im Blick behalten, was wir eigentlich erreichen wollen. Für Outstream-Videowerbung beispielsweise taugt Header Bidding nur begrenzt.

Mit Header Bidding soll es Publishern ermöglicht werden, über die Anbindung unterschiedlicher SSPs und die individuelle Zahlungsbereitschaft der dahinterstehenden Kunden den maximalen Ertrag für ihre Werbeflächen einzusammeln. Es wird dabei in einer Auktion auf ein und dieselbe Impression geboten. Das mag für Publisher verlockend sein, deren Angebot an Inventar begrenzt oder nahezu ausgelastet ist und die einen geringen Stamm an regelmäßig buchenden Werbungtreibenden haben. In diesem Falle scheint eine Ertragssteigerung nur über die Umsatzoptimierung der einzelnen Impression möglich. Bei größeren Premium-Publishern ist die Ausgangslage jedoch anders. Zwar wollen auch sie ihre Werbeflächen bestmöglich monetarisieren. Gleichzeitig haben sie aber im redaktionellen Inhalt nahezu unbegrenztes Inventar, um Outstream-Videos einzubinden und, vielleicht noch wichtiger, enge Geschäftsbeziehungen zu Werbekunden oder einem Vermarkter. Für diese Publisher ist es erstens wichtig, vertrauensvolle Kooperationen aufrechtzuerhalten, und zweitens, die Kontrolle darüber zu sichern, welche Anzeigen auf der Website erscheinen.

Brand Safety gewinnt also nicht nur für Werbungtreibende, sondern auch für Publisher immer mehr an Bedeutung. Gerade bei Formaten, die unabhängig von redaktionellen Videos platziert werden können. Dies trifft demnach besonders für Outstream-Werbung zu, bei der das Video direkt im redaktionellen Teil einer Webseite und damit unabhängig von Videoinhalten platziert wird. Publisher können es sich nicht leisten, hier mit schlechter oder unpassender Werbung den User zu vergraulen. Oftmals sind es gerade Werbungtreibende aus der dritten oder vierten Reihe, zum Beispiel aus dem Betting- oder Adult-Bereich. Diese versuchen, über hohe Gebote auf Premiumseiten, die für sie sonst unbuchbar sind, zum Zuge zu kommen. Wertet ein Publisher sein hochwertiges Umfeld durch solche unpassende oder gar anzügliche Werbeeinspielungen ab, nur weil diese über Header Bidding einen höheren Preis erzielt haben, werden auch Premiumwerbekunden ihre Zahlungsbereitschaft für diese Umfelder überdenken oder im schlimmsten Fall von einer Platzierung ganz Abstand nehmen.

Premiumkunden erwarten Premiumumfelder und zahlen dafür auch einen höheren Preis

Bei Teads arbeiten wir nur mit Premium-Publishern zusammen und setzen bewusst kein Header Bidding ein. Wir konzentrieren uns stattdessen auf strategische Partnerschaften, die an gegenseitige Verpflichtungen geknüpft sind. Wir bieten unseren Publisher-Partnern bezüglich ihres Outstream-Inventars oftmals eine Garantie für eine bestimmte Fill-Rate. Wir haben dieses Format gemeinsam mit den Publishern im Markt etabliert. Das ist nur gelungen, weil wir auf der einen Seite helfen, diese neuen Werbeflächen bestmöglich zu monetarisieren und weil uns der Publisher seinerseits das entsprechende Inventar auch garantiert.

Publishern hingegen, die auf Header Bidding für Outstream setzen, ist der Preis für einzelne Impressions wichtiger als bestehende Kundenbeziehungen. Die Top-Werbekunden buchen bei uns aber vor allem, weil wir ihnen ihre Zielgruppe in großer Reichweite auf den besten Publishern der Welt anbieten können. Anbieter, die Header Bidding einsetzen, können diese Garantie nicht geben und Werbungtreibende springen ab.

Das ist aber noch nicht mal der wichtigste Punkt. Header Bidding verursacht durch die Anbindung vieler SSPs auch technische Probleme: Es entsteht ein sehr heterogenes System aus unterschiedlichen Videoformaten und -funktionalitäten. Unzureichend programmierte Player könnten zum Beispiel Schwierigkeiten bei der Ausspielung von VPAIDs verursachen, die für moderne, interaktive Werbevideos unverzichtbar sind. Das führt auch zu mangelnder Konsistenz im Markenauftritt. Ein Problem, auf das vor allem TV-Vermarkter immer wieder hinweisen, das für Outstream-Spezialisten aber nicht existiert.

Werbekunden möchten den Usern gern ein einheitliches Werbeerlebnis bieten. Wir entwickeln unseren Player ständig weiter und bieten spezielle Features bezüglich Viewability oder Abrechnung als Cost per Completed View, aber auch mobile Formate wie Vertical oder Square. Werbekunden, die ihre Videowerbung per Header Bidding über unterschiedliche Anbieter platzieren, nehmen dabei auch die unterschiedlichen Einstellungen der Videoplayer in Kauf. Ein und dasselbe

Werbemittel erscheint dann in unterschiedlichen Größen, mal mit und mal ohne Ton, mal mit und mal ohne Untertitel, mal mit und mal ohne interaktive Elemente, skipbar oder ohne Close-Button – die User Expierence ist ruiniert; der einheitliche Werbeauftritt dahin. Das ist auch nicht im Interesse des Publishers, der seinen Usern insgesamt ein einheitliches Erlebnis bieten möchte.

Unsere Erfahrung ist, dass ein einheitliches User-Erlebnis in Kombination mit einem partnerschaftlichen Ansatz bezüglich des Anzeigenverkaufs sowie der gemeinsamen Weiterentwicklung der Technologie wesentlich wichtiger eingeschätzt werden, als eine Auktion, wie sie das Header Bidding darstellt. Denn obwohl die Auktionen für einzelne Impressions kurzfristig einen hohen Ertrag erzielen mögen, steigert der Publisher mittelfristig nicht seinen Umsatz.

Gemeinsam mit unseren Publisher-Partnern arbeiten wir kontinuierlich am gemeinsamen Erfolg und das macht eine nachhaltige strategische Partnerschaft aus.

Foto: Teads/Florian Türck Über den Autor/die Autorin:

Florian Türk, Director Programmatic bei Teads, ist Experte für Programmatic Advertising. Er bringt langjährige Erfahrung in der Online-Branche mit und beschäftigt sich mit aktuellen Trends in RTB, RTA, Bewegtbildvermarktung sowie Programmatic Advertising. Beim Video Advertising Marketplace Teads verantwortet er als Director Programmatic DACH das programmatische Geschäft in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Sein Fokus richtet sich dabei nicht nur auf die Demand-Side, sondern auch auf die Bedürfnisse von Premium-Publishern.