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CONTENT MARKETING

BVDW will Ordnung ins Content Marketing bringen

30. Juni 2017 (ft)
Bild: pixabay.com blickpixel;CC0

Entscheiden sich Unternehmen dazu, die Dienste einer Agentur für Content Marketing in Anspruch zu nehmen, dürften sie erst einmal vor der Frage stehen, was genau sie da eigentlich buchen. Werden für sie Inhalte nur erstellt oder auch auf Plattformen verteilt? Zählt Native Advertising mit seinen Widgets auch dazu? Der BVDW will mit einem neuen Code of Conduct und einem anschließendem Qualitätszertifikat nun Ordnung in das Chaos bringen.

Bild: Fischer Appelt Presse Matthias Wesselmann

„Das Zertifikat hat unterschiedliche Aussagen. Wir merken, dass für viele Unternehmen im Moment noch Neuland ist. Hier herrscht häufig noch Unklarheit, was die genaue Definition betrifft und was sich hinter dem Begriff überhaupt verbirgt. Für Kunden, also Websites und Online Shops, ist der Markt dadurch sehr intransparent“, erklärt Matthias Wesselmann, Vorstandsmitglied bei Fischer Appelt und Vorsitzender der Fokusgruppe für Content Marketing des BVDW.

Bisher befindet sich der Code of Conduct noch in der Planung und soll bis zur dmexco in die nächste Phase gehen. Es ist jedoch noch nicht klar, ob er bis dahin schon komplett fertig ist. Die Arbeitsgruppen sind teils noch dabei, sich inhaltlich zu finden und zu konsolidieren.

Code of Conduct wird konkret

Durch insgesamt fünf Teilbereiche möchte die Arbeitsgruppe Klarheit im Content Marketing herstellen. Dafür konzentrieren sie sich im ersten Bereich auf die Transparenz von Agenturen und die genaue Abgrenzung, welche Angebote Content Marketing umfasst und welche nicht. Es soll für Kunden dadurch klar ersichtlich und nachvollziehbar sein, welche Leistungen sie buchen.

Der zweite Teilbereich befasst sich mit den Key Performance Indicatorn (KPIs), die sich für Content Marketing festlegen lassen. Hierbei gilt es Anbietern vorzubeugen, die ihre Dienste in Rechnung stellen, die Arbeit jedoch nicht messbar machen. Mit der Zustimmung zum Code of Conduct verpflichten sich Agenturen auch zur Messbarkeit ihrer Arbeit.

Als Beispiel für einen KPI erklärt Wesselmann: „Content Marketing findet auch in einem Sales Funnel statt. Ein Beispiel für einen KPI ist die genauer analysierte Bounce Rate. Im ersten Moment mag eine Bounce Rate von 90 Prozent erschreckend wirken, analysiert man sie jedoch genauer, könnte man beispielsweise jedoch zu dem Ergebnis kommen, dass manche Besuche als 'Ein-Seiten-Besuche' gezählt werden können. Nämlich dann, wenn ein Nutzer zum Beispiel mehr als drei Minuten auf der Seite war und bis nach unten gescrollt hat.“

Er fährt fort: „Außerdem könnte man versuchen einen „Earned Contact“ zu berechnen indem man ihn mit dem CPC-Preis vergleicht. Über diese Dinge kann man beim Content Marketing nachdenken und so wird Content Marketing messbar und Werbetreibende können gucken, wie sich ihre potentiellen Kunden im Funnel bewegen.“

Auch die Themen Beratung und Analyse finden im Code of Conduct ihren Platz. Grundsätzlich geht es hierbei um die Professionalisierung im Content Marketing und schließt damit direkt an einen weiteren Teilbereich, die Qualitätssicherung, an. Hierdurch soll gewährleistet werden, dass Agenturen einen gewissen Qualitätsstandard erfüllen. Schließlich befasst man sich auch mit der Abgrenzung zu anderen Kanälen. Besonders im Bereich der Empfehlungs-Widgets gilt es hier, klar Display von Content Marketing abzugrenzen.

Zertifikat kommt später

Nachdem der Code of Conduct veröffentlicht wurde, soll auch ein Zertifikat eingeführt werden, das an die Agenturen vergeben wird. Die Richtlinien dafür sollen auf dem Code of Conduct beruhen. Genaueres ist derzeit jedoch noch nicht bekannt.