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Addressable TV – Der erste Schritt ins Programmatic TV

Von Frederik Timm, 28. Juni 2017
Bild: Adobe Stock Beeboys

Wie weit ist Addressable TV wirklich und was halten große Agenturen von den bisherigen Möglichkeiten, die die Technologie bietet? Mehr Skalierbarkeit steht definitiv auf der Wunschliste, wenn über den automatisierten Einkauf des Fernsehinventars gesprochen wird. Auf der diesjährigen Adtrader sind Branchenexperten zusammengekommen, um über die Zukunft von adressierbarer TV-Werbung zu diskutieren. Klarer Tenor: Es besteht viel Potenzial, man befindet sich jedoch noch in der Testphase.

Bild: Mediaplus Presse Dr. Andrea Malgara

Andrea Malgara, Geschäftsführer von Mediaplus, bemängelt die bisher noch eingeschränkten Möglichkeiten, die sich aus dem heutigen HbbTV-Standard ergeben. HbbTV – Hybrid Broadcast Broadband TV – ermöglicht es, ähnlich wie Videotext, zusätzliche Inhalte auf dem Fernsehgerät darzustellen. In diesem Fall werden sie aus dem Internet bezogen. Die bisher am weitesten verbreitete Version ist HbbTV 1.5. Die Möglichkeiten für Werbetreibende begrenzen sich dadurch meist auf L-förmige Bannereinblendungen, die durch Knopfdruck zu einer Landingpage führen.

Malgara verspricht sich jedoch mehr von der neuen Version: „Es wird jedoch erst dann spannend werden, wenn sich HbbTV 2.0 durchsetzt. Dann werden wir Stitching haben, also Spots ersetzen können.“ Er gibt allerdings zu bedenken, dass die Politik der Werbung einen Strich durch die Rechnung machen könnte: „Es wird wichtig sein, wie die Politik darauf reagiert. Werden Cookies im Fernsehen reguliert? Werden sie einheitlich reguliert?“ Bisher ist regionale Werbung im Fernsehen verboten. Hier wird es an den Rundfunkanstalten sein, eine Zuordnung für die eingespielte Werbung zu finden und eine Antwort auf die Frage: Ist Addressable TV eine Form der regionalen Werbung?

Bild: Publicis Media Presse Lothar Prison

Für Lothar Prison, Chief Digital Officer bei Publicis Media, steckt Addressable TV noch in den Kinderschuhen. Und Programmatic Addressable TV sei sogar noch in einer Entwicklungsstufe davor: „Wir haben heute keinen skalierten Markt, auch wenn die Reichweiten langsam wachsen.“

Was für eine Reichweite bisher möglich ist, rechnet Prison kurz vor: Bei 10 Millionen Geräten, die ans Internet angeschlossen sind, käme man auf 26 Millionen Nutzer und 700 Millionen Kontakte im Monat – schon ein gewaltiges Potenzial. Sein Appell an alle Marktteilnehmer: „Standards schaffen, skalierbar machen, so dass es in den Regelbetrieb der Werbung einfließen kann.“

Andrea Malgara sind die Reichweiten jedoch noch nicht genug: „Fernsehen ist dazu da, große Emotionen zu transportieren. Bisher können wir – skalierbar – nur die L-Banner mit Microsites ausspielen. Das reicht in keinem Fall. Für Alles andere benötigen wir erst den neuen Standard HbbTV 2.0. Es wird erst dann interessant, wenn wir 35 bis 50 Prozent der Zuschauer individuell erreichen können.“

Prison stellt klar, dass man TV nicht durch die neue Technologie ersetzen wolle. Es ginge darum, TV-Kampagnen digital zu ergänzen – mit Möglichkeiten die einen Rückkanal aufmachen. Man solle sich darauf konzentrieren, diese auszuschöpfen. Er erklärt: „Wir sind jetzt in der Lernphase, um für die Zukunft gewappnet zu sein. Um richtig lernen zu können, brauchen wir Cases und müssen testen und auch Fehler machen dürfen. Dafür müssen wir 2017 nutzen, um 2018 dann mit den skalierbaren Prozessen starten zu können.“

Sehen Sie sich hier das komplette Panel sowie das Interview mit Lother Prison auf ADZINE TV an.