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Header Bidding in der Videovermarktung sinnvoll?

Von Jens von Rauchhaupt, 31. Mai 2017
photocase.com Bild: complize

Im Display Advertising scheint Header Bidding als Programmatic-Optimierungsmechanismus gesetzt. Nun soll diese Technologie auch im Video-Advertising Einzug halten. Macht das überhaupt Sinn in einem Markt, in dem Direct Deals und Private Marketplaces (PMPs) den Ton angeben? Zwei Marktplatzanbieter sagen auf jeden Fall ja.

Ziel des Header Biddings ist es aus der Sicht des Publishers, den gesamten Demand für eine vom Nutzer erzeugte Impression in einem parallelen Wettbewerb zu schicken, um auf diese Weise den höchsten Ertrag (Yield) zu erzielen.

Da der Konsum von Video-Content auch aufgrund von Mobile unaufhörlich steigt, ist es für Publisher durchaus überlegenswert, diesen Programmatic-Mechanismus auf die Videovermarktung zu übertragen. Alex Bornyakov, Gründer der Video SSP und Exchange VertaMedia, sagt dazu generell: „Header Bidding gibt Advertisern die Möglichkeit, auf das Videoinventar von Publishern, das üblicherweise für Direct Sales reserviert ist, automatisiert zuzugreifen. Das steigert die Erträge der Publisher, verbessert die Fill Rate und macht es einfacher, auf ineffiziente Prozesse wie das Wasserfallprinzip zu verzichten.“

VertaMedia Alex Bornyakov

Bornyakov sieht vor allem die serverseitige Integration des Header Biddings als einen Katalysator für die vermehrte Anwendung von Header Bidding bei Programmatic Video. Sein Credo: Insbesondere die Werbetreibenden würden davon profitieren. „Indem Header Bidding von Browsern auf Server verlegt wurde, konnte Problemen wie der Latenzzeit und Viewability begegnet werden – beides sind wichtige Faktoren beim Video-Advertising. Bekanntlich hat es negative Folgen, wenn ein Pre-roll-Video zu lange lädt: User schauen dann einfach weg. Tatsächlich schauen mit jeder Sekunde Ladezeit 6 Prozent weniger User zu und finden die gleichen Inhalte stattdessen andernorts. Bislang nutzen rund 70 Prozent der Publisher das Modell. Header Bidding wird uns also noch eine Weile beschäftigen.“

Header Bidding für Programmatic Video schon ein Thema in Deutschland, in einem Markt, der von Direct Deals und PMPs beherrscht wird? „Ja!“, sagt Stefan Beckmann, Managing Director DACH der Video-Exchange SpotX. „Die Möglichkeit gibt es technologisch schon länger. Allerdings haben in Deutschland viele Publisher Direct Deals mit ihren größten Werbekunden vereinbart, um die Abnahme vereinbarter Impression-Volumina garantieren zu können.“

SpotX setzt bereits Header Bidding im programmatischen Video-Advertising ein. „Das machen wir allerdings aus dem Videoplayer heraus und nicht aus dem HTML-Header. Eine Auktion kann bei der Instream-Vermarktung ja erst dann gestartet werden, wenn der Nutzer das Video anschaut, und nicht schon, wenn die Website geladen wird“, erläutert Beckmann

Auch die Demand Side Platforms in den PMPs können beim Header Bidding einbezogen werden. Die DSPs in den Private Marketplaces werden einfach in die Auktion als weitere Demand-Partner hinzugenommen. „Wir lassen dann die Open Auctions auch noch mit den PMPs gegeneinander laufen. Dann entscheidet der Preis oder eine voreingestellte Priorisierung, welcher Advertiser den Zuschlag bekommt.“ Die Variante mit der Priorisierung macht allerdings zunächst die Vorteile des Header Biddings wieder etwas zunichte, wie Beckmann erläutert: „Wenn der erste Call aufgrund der Priorisierung der PMP gegeben wird, hat man zwar wieder die Wasserfallproblematik, falls aber die Werbetreibenden in den PMPs den Call ablehnen, wird die Impression wieder allen weiteren Demand-Partnern im Open-Auction-Verfahren zur Verfügung gestellt.“

Foto: Stefan Beckmann / SpotX Stefan Beckmann

Allerdings muss der Publisher SpotX auch als Adserver integriert haben, indes favorisieren viele Publisher Googles DoubleClick Adserver. Daher hat man bei SpotX eine weitere Variante entwickelt, die der derzeitigen Dominanz von Googles DoubleClick Rechnung trägt. „Wie in der ersten Variante wird unser Call an die DSPs serverseitig abgegeben, der Unterschied besteht allerdings darin, dass die Antwort – also das höchste Gebot – an den DoubleClick Adserver übergeben wird, der das Ergebnis in seiner eigenen Dealstruktur berücksichtigen kann.“

Auch Bornyakov von VertaMedia glaubt, dass die Kombination von Header Bidding und PMPs für Publisher durchaus sinnvoll sein kann. „PMPs haben eine Menge für Publisher zu bieten und eine Integration des Header Biddings auf Publisher-Seite kann Vorteile bringen. Zum Beispiel können sie beim Header Bidding Kosten reduzieren, weil PMPs höhere Gebühren verlangen können, wenn sie Adserver nutzen. Potenziell können Publisher auch deshalb mit höheren Gewinnen durch Header Bidding rechnen, weil es Zugang zu Echtzeit-Auktionen in Open Marketplaces bietet. Auch wenn viele Publisher Private Marketplaces wegen der größeren Kontrolle vorziehen, ist dies eine weitere Möglichkeit, die Header Bidding mit sich bringt. Kombiniert man den Bieterprozess mit Direktpartnerschaften, können Publisher auch weiterhin von privaten Deals profitieren.“

Programmatic führt zu höheren Preisen

Die Mediaagenturen stecken beim Video-Advertising in einem kleinen Dilemma. Selbst wenn sie mit den Publishern einen guten Preis bei einer bestimmten Abnahmemenge per Direct Deal vereinbart haben, eine Mediaagentur ist immer seltener in der Lage, diese Volumina außerhalb von Google und Facebook zu erreichen. Der Grund liegt im profilbasierten Einkauf, die Agentur will ja gerade den passenden Nutzer ansprechen. „Der Pool, in dem die Mediaeinkäufer außerhalb von Google und Facebook fischen, wird nicht größer. Das wird zwangsläufig zu höheren eTKPs führen und Header Bidding wird so die Preise für Videowerbung noch einmal steigern. Aus diesem Grund sollten die Publisher möglichst viele Demand-Sides-Plattformen und Marktplätze anschließen“, sagt Beckmann.

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