Adzine Top-Stories per Newsletter
SEARCH MARKETING

Digitale Assistenten und die Folgen für die Suchmaschinenoptimierung

Von Stephan Sigloch, 22. Mai 2017
Adobe Stock Foto: zapp2photo

Strukturierte Daten und semantische Optimierung werden immer wichtiger, denn: Seit sich Spracherkennungstechnologien und die darauf basierenden digitalen Assistenten beachtlich verbessert haben, nutzen auch immer mehr User die Sprachsteuerung ihre Smartphones. Anbieter, die sich bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) frühzeitig darauf einstellen, haben die Nase vorn.

Wofür werden Smartphones genutzt? Zum Telefonieren immer weniger - eine Studie von Deloitte nennt 60 Prozent der Anwender, die noch regelmäßig telefonieren. Wenn Menschen in ihre Handys sprechen, dann immer häufiger aus einem anderen Grund: Sie benutzen die Sprachsteuerung statt zu tippen. Laut einer Studie des Digitalverbandes Bitkom tun das bereits 52 Prozent der befragten Nutzer - häufig, um ein Gespräch aufzubauen oder eine Textnachricht zu verfassen. Beliebt sind außerdem Anfragen nach dem Wetter oder aktuellen Fußballergebnisse und Navigation. Google-CEO Sundar Pichai sprach auf der Entwicklerkonferenz Google I/O 2016 von 20 Prozent der Suchanfragen, die über Voice Search kommen.

Dabei geht es nicht nur darum, ob Fragen nun getippt oder gesprochen werden. Es ändert sich die Art, wie Menschen nach Informationen suchen und – was tiefgreifender ist – es ändern sich die Erwartungen an die Ergebnisse. Es geht nicht mehr nur darum, eine Liste möglichst passender Weblinks zu erhalten. Digitale Assistenten sollen dabei helfen, Dinge in der realen Welt zu erledigen und nicht nur die Website eines Anbieters finden, sondern beispielsweise:

  • dort anrufen
  • ein bestimmtes Produkt finden und künftig auch bestellen
  • die Öffnungszeiten in Erfahrung bringen
  • den Nutzer dorthin navigieren
  • einen Parkplatz reservieren oder geeignete Verkehrsmittel empfehlen

Dabei sollten Hintergrundinformationen und Vorlieben des Anwenders berücksichtigt werden. Etwa so, indem die Software auf Anfrage nicht einfach alle aktuell laufenden Kinofilme auflistet, sondern gemäß den Vorlieben des Nutzers bereits eine Vorauswahl trifft – und diese nach dem einfachen Hinweis, dass auch die Kinder mitkommen, sofort durch eine Auswahl familienfreundlicher Filme ersetzt. Google arbeitet bereits seit längerer Zeit an Lösungen für die "Conversational Search". Aber auch alle anderen Anbieter setzen verstärkt auf die Weiterentwicklung ihrer Spracherkennungs-Technologien, damit ihre jeweiligen digitalen Assistenten leistungsstärker und „menschlicher“ werden.

Hier eine Übersicht der aktuell wichtigsten digitalen Assistenten:

  • „Ok Google“: Mit Google Now hat Google bereits einen immer besser funktionierenden Assistenten. Auf der Entwicklerkonferenz I/O 2016 wurde Google Home vorgestellt.
  • Siri von Apple: Apple-Fans waren die ersten, die mit Siri eine intelligente Sprachsuche nutzen konnten. Siri ist bereits seit 2011 Bestandteil eines jeden iPhones.
  • Cortana von Windows: Cortana ist für Windows-Phone Besitzer schon länger ein Begriff. Umfassend bekannt wurde es jedoch durch den Einsatz von Windows10.
  • Amazons „Echo“: Der Lautsprecher von Google reagiert auf das Wort „Alexa“ und fungiert hierbei als Einkaufshilfe, Wecker und liest Nachrichten vor.
  • „S Voice“ von Samsung: Der im Vergleich zu den anderen vier vorgestellten Assistenten mit etwas weniger Potential bestückte Assistent von Samsung ist auf Samsung Smartphones, Tablets und Navigationsgeräte beschränkt.

Auswirkungen auf SEO: Strukturierte Daten und semantische Suche

Welche Folgen haben diese Technologien nun auf die Suchmaschinenoptimierung? Im Prinzip sind es zwei Aufgabenbereiche, die sich aus den Erwartungen an die Ergebnisse und den veränderten Suchanfragen ergeben. Wenn zunehmend einzelnen Informationsschnipsel gesucht werden wie die Telefonnummer, Öffnungszeiten, eine Adresse Veranstaltung oder Reservierungsmöglichkeit, so müssen Websitebetreiber dafür sorgen, dass diese schnell gefunden werden – durch den Einsatz strukturierter Daten. Das ist nichts grundlegend Neues, es wird nur in Zukunft noch wichtiger. Für die Umsetzung gibt es verschiedene Optionen wie Mikroformate, RDFa, Google Highlighter oder Schema.org, eine Strukturierung, die von gleich mehreren Suchmaschinen wie Google, Bing, Yahoo und Yandex unterstützt wird. Damit kann eine Vielzahl von Datentypen ausgezeichnet werden.

Anpassung an semantische Suche

Die zweite Anpassung bezieht sich auf die Veränderung der Struktur der Fragen. Bei den bisher üblichen schriftlichen Suchanfragen, wird eher nach Keywords gesucht, nicht nur aus Bequemlichkeit, sondern auch weil die meisten Nutzer ihre Anfragen fast automatisch für die Suchmaschinen „übersetzen“, indem sie Verknüpfungen, Artikel, Präpositionen und Fragewörter weglassen, vorgeschlagene Vervollständigungen nutzen und die Suche in weiteren Schritten konkretisieren. Die Sprachsuche dagegen nähert sich wieder der natürlichen Sprache, es wird mit längeren Wortverbindungen, meist in vollständigen (Frage-)Sätzen gesucht. Durch die Suchanfragen per Sprachbefehl werden Suchanfragen also zunehmend länger (Longtail), individueller und komplexer. Google bewältigt solche Anfragen mithilfe der künstlichen Intelligenz RankBrain, eines auf semantischem Ansatz basierenden Algorithmus, der wie eine Art lernende Maschine agiert und Suchergebnisse an die Daten und Interessen des jeweiligen Nutzers oder andere Hintergrundinformationen anpassen kann.

Auf diesen semantischen Ansatz sollten sich auch Websitebetreiber einstellen. Auch diese Entwicklung ist nicht neu, viele SEO Verantwortliche optimieren ihre Inhalte bereits nicht mehr nur auf einzelne Keywords, sondern auf ganze Themenfelder. Ziel ist es hierbei, eine möglichst ganzheitliche Themenabdeckung zu erreichen. Mit der wachsenden Nutzung der Voice Search sollte zunehmend auf Begriffe der gesprochenen Sprache und ganze Sätze hin optimiert werden.

Während zum Beispiel in der schriftlichen Suche „von“ und „nach“ meist weggelassen werden, sind diese bei der Optimierung auf Sprachsuchen wichtig. Ausführliche und leicht verständliche Wegbeschreibungen, in denen auch der Bezug zu bekannten Fixpunkten und Sehenswürdigkeiten enthalten ist, sind ein weiteres Mittel, um Informationen zum eigenen Unternehmen auch sprachlich mit der Umgebung zu verknüpfen.

W-Fragen werden wichtiger

Im Zusammenhang mit den Fragesätzen spielen vor allem die sogenannten W-Fragen (Wer, wann, was, wo...) eine wichtige Rolle. Als Anbieter sollte man sich darüber klar werden, welche Fragen in welchem Stadium für die eigenen Nutzer interessant sind – und diese Fragen und die Antworten darauf in die Inhalten einbringen, mögliche Reaktionen vorwegnehmen bzw. durch Aktionen vorschlagen. Die mögliche Zahl der individuellen Anfragen ist unüberschaubar groß, man sollte aber versuchen, die jeweils wichtigsten und entscheidenden Fragen zu finden, um die Website daraufhin zu optimieren. Solche relevante Frage-Sätze könnten z. B. direkt in die Überschriften-Struktur (h2, h3, h4) integriert werden.

Unternehmen, die diese Veränderungen frühzeitig bei ihrer Website-Optimierung berücksichtigen, können sich einen zeitlichen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb erarbeiten und so von der Verbreitung von Voice Search profitieren.

Foto: Stephan Siegloch, Klickpiloten Über den Autor/die Autorin:

Seit 1997 im Online-Business leitet Stephan Sigloch, nach bisher über 10 Jahren Geschäftsführung in einer Internet- und E-Commerce Agentur mit über 50 Mitarbeitern, nun die KlickPiloten. Die KlickPiloten als Agentur für Digitales-Marketing aus Stuttgart planen, beraten, konzipieren, betreuen nationale und internationale Kunden im Online-Marketing in den Bereichen SEO, AdWords, Display-Advertising, Digital-Analytics, Marketing-Automation.