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CONTENT MARKETING

Bessere Kundendialoge mit Data-Driven Content in nur 5 Schritten

Von Sebastian Fleischmann, 29. Mai 2017
Adobe Stock iko

Content Marketing bietet Marken und Unternehmen enorme Vorteile, zum Beispiel fast achtmal stärkeren Website Traffic und sechsmal höhere Conversion Rates als herkömmliches Marketing. Einziger Nachteil: Die Suche nach kundengerechten Themen kann mitunter schwer sein und nicht alle Inhalte reissen die Zielgruppe vom Hocker. Laut eConsultancy wollen daher auch 29% der Marketingtreibenden aktuell ihren Content optimieren. Dabei ist die Frage, nach welchem Content die Kunden aktuell verlangen längst kein Ratespiel mehr. Anhand zahlreicher frei verfügbarer Datenquellen sind Marketer in der Lage, ihren Content speziell auf Trends im Such- und Kaufverhalten der Zielgruppe auszurichten und mit hellseherischer Genauigkeit die passenden Antworten zu liefern, die Kunden wirklich brauchen.

Data-Driven-Content heißt die Geheimwaffe. Wer sein Content Marketing nach Suchtrends und populären Keywords ausrichtet, bietet nicht nur relevante Inhalte mit hohem Nutzwert. Datengestützter Content bringt auch echte Wettbewerbsvorteile und hebt sich von der Konkurrenz ab. Präzise Inhalte auf Datenbasis müssen nicht aufwendig sein. In nur wenigen Schritten können Marketer ohne zusätzliche Marketinginvestitionen mit Data-Driven-Content ihren Kundendialog deutlich optimieren:

1. Keywords und Suchtrends als Datengrundlage

Wonach suchen die Kunden? Kostenlose Tools wie Google AdWords Keyword Planner und Google Trends liefern aussagekräftige Daten zu den aktuell häufigsten Search Key Words zu bestimmten Themen. Sie liefern den Schlüssel zu effektivem Data-Driven-Content. Wer auf Anhieb keine Ideen zu Keywords hat, kann über Tools wie Keyword Finder (auch auf Deutsch) schnell Vorschläge zu einem bestimmten Thema generieren und bekommt direkt Statistiken zur Suchrelevanz. Einblicke in die Interessen der Kunden liefern auch verwandte Suchanfragen in Google Trends sowie verwandte Keywords zum Thema, deren Statistiken Tools wie SEMrush übersichtlich präsentieren.

Tools wieSuggestIt zeigen, welche Vorschläge Google über die „Autocomplete“-Funktion bringt, wenn Kunden bestimmte Suchbegriffe eingeben. Guter Indikator für den Nutzwert bestimmter Inhalte ist ihre Resonanz in den sozialen Medien, messbar mit Tools wie Buzzsumo.

Profi-Tipp: Alle wichtigen Key Words und ihr Ranking in einer Excel-Datei verwalten und als Grundlage für Content Creation (siehe 4.) nutzen.

2. Eigene Daten zu Kundenverhalten miteinbeziehen

Laut der IDC werden momentan höchstens 10% der gesammelten Kundendaten von Agenturen und Unternehmen analysiert oder zum Marketing genutzt. Dabei liefern Daten von eigenen Unternehmens-Websites oder E-Commerce-Portalen ebenfalls wichtige Einblicke zu aktuellen Trends im Kundenverhalten.
Also lohnt sich das Durchforsten der eigenen Dateninfrastruktur nach Fragen wie: Welche Seiten und Inhalte erhalten aktuell die größte Resonanz? Wonach suchen Kunden auf der Seite? Welche Themen beschäftigen den Kundendienst? (Hier hilft es, Relationship Management über alle Kanäle zu betreiben.) Zu welcher Jahreszeit oder an welchen Tagen besuchen Kunden vorwiegend bestimmte Seiten? Wann kaufen sie bestimmte Produkte, zu denen sich begleitender Content lohnen würde?

Profi-Tipp: Wer seine bestehenden Artikel und Websites, die den meisten Traffic generieren, mit neuen Inhalten verlinkt erzielt wirksame Synergien.

3. Themen nach optimalem Nutzwert auswählen

Schon eine Idee für ein Thema? Die bestmögliche Customer Experience bietet Content vor allem dann, wenn Kunden einen hohen Nutzwert erhalten. Marketer sollten sich bei der Themensuche in die Lage der Kunden versetzen und aufgrund der Keywords und Suchtrends (siehe 1.) bestimmte Use Case Szenarien identifizieren.

Zum Beispiel suchen Kunden, die an Marketing Automation Software interessiert sind auch oft nach „E-Mail-Automation“. Vielleicht würde diese Zielgruppe eine Story darüber interessieren, wie sie trotz Automatisierung persönlich ausgerichtetes E-Mail-Marketing betreiben können? Bei der Themenwahl hilft auch der Blick auf die Konkurrenz: Welche Artikel und Inhalte erzielen den meisten Traffic zu bestimmten Keywords und welche Themen behandeln sie? Oder besser gefragt, welche Themen behandeln sie nicht und was lässt sich noch beisteuern?

Hoher Nutzwert erhöht automatisch die Reichweite: Wenn eine Story passende Antworten zu bestimmten Fragestellungen bringt, wird sie mit höherer Wahrscheinlichkeit in den sozialen Medien geteilt (siehe 1.).

Profi-Tipp: Content lässt sich auch für bestimmte Stationen in der Customer Journey konzipieren, etwa allgemeine Erklärungen für potenzielle Käufer und tiefgreifende How-To-Artikel für bestehende Kunden.

4. Alle Bausteine zusammenfügen

Nach umfangreichem datengestützten Research steht der Content Creation nichts mehr im Wege. Auch hierbei helfen zahlreiche datengestützte Tools dabei, relevanten Content zu trendigen Themen noch optimaler zu gestalten. Aus SEO-Sicht ist wichtig, relevante Keywords (siehe 1.) oft und an prominenter Stelle (URL, Seitenüberschrift, Lauftext, etc.) zu positionieren. Den Überblick zu Frequenz und Dichte von Keywords verschaffen kostenlose Autorentools wie WordCounter.

Auf der Suche nach einer knackigen Überschrift? Auch hier steigern datengestützte Methoden den Impact, etwa das Word Press Plug-In für Titeloptimierung. Weiterhin empfiehlt sich, die Seitenüberschrift und SERP-Kurzbezeichnung vorher zu testen, um Überlänge zu vermeiden und alle Keywords unterzubringen.

Nicht vergessen: Keywords und relevante Themen sind gut – aber ebenso wichtig ist die visuelle Gestaltung, denn Online-Inhalte mit relevanten Bildern erzielen ganze 94% mehr Traffic.

Profi-Tipp: Bei all den Daten und Metrics auch gutes Storytelling nicht vergessen, damit der Content nicht klingt, als sei er per Algorithmus erstellt.

5. Testen, Messen, Wiederholen

Nach umfangreichem datengestützten Research steht der Content Creation nichts mehr im Wege. Auch hierbei helfen zahlreiche datengestützte Tools dabei, relevanten Content zu trendigen Themen noch optimaler zu gestalten. Aus SEO-Sicht ist wichtig, relevante Keywords (siehe 1.) oft und an prominenter Stelle (URL, Seitenüberschrift, Lauftext, etc.) zu positionieren. Den Überblick zu Frequenz und Dichte von Keywords verschaffen kostenlose Autorentools wie WordCounter.

Auf der Suche nach einer knackigen Überschrift? Auch hier steigern datengestützte Methoden den Impact, etwa das Word Press Plug-In für Titeloptimierung. Weiterhin empfiehlt sich, die Seitenüberschrift und SERP-Kurzbezeichnung vorher zu testen, um Überlänge zu vermeiden und alle Keywords unterzubringen.

Nicht vergessen: Keywords und relevante Themen sind gut – aber ebenso wichtig ist die visuelle Gestaltung, denn Online-Inhalte mit relevanten Bildern erzielen ganze 94% mehr Traffic.

Profi-Tipp: Bei all den Daten und Metrics auch gutes Storytelling nicht vergessen, damit der Content nicht klingt, als sei er per Algorithmus erstellt.

Sebastian Fleischmann / Selligent Über den Autor/die Autorin:

Sebastian Fleischmann ist Head of Sales bei Selligent, einem interntionalen Software-Anbieter für Dialogmarketing und Kampagnenmanagement. Dort leitet er das Vertriebsteam. Fleischmann war zuvor Sales Director der Oracle Marketing Cloud. Während dieser Zeit etablierte der studierte Betriebswirtschaftler neue Geschäftsfelder und Standorte in den BENELUX-Staaten sowie in Skandinavien. Von 2010 bis 2014 unterstützte Fleischmann Responsys Marketer bei der Umsetzung effizienter und individueller digitaler Marketing-Kampagnen.