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MOBILE

Mobile Ingame Advertising: Spielerisch werben, Kunden gewinnen

Von Jean-Baptiste Godinot, 18. April 2017
Bild: unsplash.com John Sting; CC0

Mit dem Smartphone oder dem Tablet die Wartezeit auf die Bahn verkürzen und auf dem Weg zum Supermarkt noch schnell den eigenen Highscore knacken – längst gehören mobile Spiele zum Alltag dazu. Game Publishern und Produzenten wie Gameloft aber auch werbetreibenden Marken bietet diese Entwicklung nicht nur die Möglichkeit, ihre Zielgruppe auf zeitgemäße Weise zu erreichen, sondern auch, den Spaßfaktor der Spiele für ihre Werbezwecke zu nutzen. Worin liegt also der Schlüssel für erfolgreiches Mobile Ingame Advertising und wie können die Nutzer mobiler Spiele sogar Spaß an Werbeinhalten haben?

Laut Tapjoy gibt es bereits 1,9 Milliarden Spieler weltweit, die durchschnittlich 55 Minuten am Tag mit dem Hobby zubringen. Ähnlich wie Massenmedien prägen auch mobile Spiele Gewohnheiten, Kultur und Kaufverhalten der Verbraucher. Für das schnell wachsende Marktsegment wird laut Statista dieses Jahr ein Umsatz von 349 Millionen Euro erwartet. Tendenz steigend. Jährlich „erdaddeln“ Nutzer mobiler Endgeräte ein Umsatzwachstum von 3,2 Prozent und katapultieren das Potenzial mobiler Spiele als Werbeplattform Monat für Monat auf das nächste Level.

Select your Player: Kenne deine Zielgruppe

Computer- und Videospiele sind weder Nischenprodukte noch Kinderspielzeug oder reine Männersache. Wie Studienergebnisse des Verbands der deutschen Computer- und Videospielindustrie (BIU) belegen, sind verbreitete Stereotype alles andere als realistisch: Rund jeder zweite Deutsche (34,3 Millionen) „zockt“, der durchschnittliche deutsche Gamer ist 35 Jahre alt und fast die Hälfte der Spieler (47 Prozent) ist weiblich. Tapjoy spricht sogar von einer Mehrheit an Frauen unter den Nutzern mobiler Spiele. Wie Gameloft ermittelt hat, finden sich Gamer zudem in allen Einkommensklassen – in den meisten Familien gibt es sogar mehr als einen Spieler. In der Konsequenz sind werbetreibende Game Publisher angehalten, die Vielfalt ihrer Nutzer und deren unterschiedliche Ansprüche zu beachten.

Neben demographischen Daten wie Alter, Geschlecht und Herkunft und technischen Aspekten, darunter das Leistungsspektrum bevorzugter Endgeräte, sind die Erwartungen der Spieler an Werbemaßnahmen nicht zu vernachlässigen. So wie sich die Anforderungen von Zeitungslesern, dem Fernsehpublikum und Radiohörern unterscheiden, gelten auch für mobile Spiele eigene Werberegeln. Zwar sind Smartphone-Nutzer es gewohnt, Werbung im Austausch gegen Inhalte zu konsumieren und stehen Werbeinhalten grundsätzlich offen gegenüber, an Content, den sie persönlich als irrelevant empfinden, oder der sie um den Genuss gewünschter Inhalte bringt, stören sie sich jedoch. Nicht ohne Grund plant Youtube im kommenden Jahr die lästigen, nicht überspringbaren 30-Sekunden-Spots abzuschaffen.

Um passende Werbemaßnahmen für das noch wenig erforschte Feld der mobilen Spiele zu entwickeln, sind Spieleentwickler aufgefordert, das Nutzerverhalten ihrer Zielgruppe eingehend studieren. Der Erfolg einer Mobile-Ingame-Advertising-Kampagne ist letztlich abhängig von der Akzeptanz der Spieler, und diese wünschen sich bestenfalls einen persönlichen Mehrwert, keinesfalls aber einen unterbrochenen Spielfluss oder geschmälerten Spielspaß durch penetrante Lockangebote.

Wann und wo: Ready? Go!

Durch neue Welten, frei wählbare Rollen und Herausforderungen für Feinmotorik und Konzentration lassen Computerspiele den Alltagsstress vergessen. Rufen Nutzer Spiele-Apps und Browser-Games auf, sind sie gleichermaßen entspannt (59%) wie interessiert (38%) und aufmerksam (35%) – dies ergab kürzlich die bereits erwähnte Studie von Tapjoy.

Für Werbetreibende herrschen somit ideale Bedingungen, Markenbotschaften zu platzieren. Anders als bei lauten Werbejingles im Radio oder quälend langen Werbepausen im Fernsehen, bei denen gerne mal weitergeskippt wird, können Brand Advertiser ihre Zielgruppe im Rahmen mobiler Spiele zuverlässig erreichen und verfügen nach der Werbekampagne über valide Zahlen.

Vorbedingung dafür jedoch ist die Identifikation idealer Werbemomente in den verschiedenen Spielen. Auch gilt es, diese mit Bedacht zu füllen, nicht mit Werbung zu überfrachten und das allgemeine Spielerlebnis zu erhalten. Denn die falsche oder übermäßige Platzierung von Werbeinhalten kann schnell zu Unmut führen. Texteinblendungen zu unpassender Zeit beispielsweise erregen zwangsläufig das Missfallen der Nutzer. Werden hingegen Ladezeiten, die der Spieler ohnehin überbrücken muss, mit Werbeinhalten gefüllt oder ruhige Spielabschnitte, wie beispielsweise das Menü zur Levelauswahl, als Werbeplattform genutzt, sind Spieler umso empfänglicher. Auch auf den persönlichen Spielerfolg zugeschnittene Lobes- oder Aufmunterungsbekundungen eignen sich, um sie Marken in den Mund zu legen. Zugunsten der Glaubwürdigkeit ist bei der Auswahl dieser jedoch das Thema des jeweiligen Spiels zu berücksichtigen. So bietet es sich beispielsweise an, im Rahmen eines Rennspiels auf Autos oder Reifen zu verweisen, weniger dagegen auf Mode oder Lebensmittel. Wird die Werbebotschaft als inhaltlich passend, persönlich relevant oder gar als lohnenswerter Bestandteil des Spiels empfunden, besteht die Chance, beim Spieler eine tiefere Verbindung zur Marke aufzubauen als anderswo – eine Win-Win-Situation für Nutzer und Advertiser.

Ingame Advertising auf einem neuen Level: von Branded Games und incentivierter Werbung

Fremdinhalte, insbesonders werbliche, die eindeutig als solche zu erkennen sind, stören das Spielerlebnis. Doch bietet jede Spieleumgebung zahlreiche Möglichkeiten für ansprechende, teils versteckte Werbeformate. Das Wohlwollen des Nutzers ist bedingt durch die Erfüllung seiner Anforderungen an das mobile Spiel.

Gewusst wie, können aber sogar Anzeigen implementiert werden, die dem Spielspaß keinen Abbruch tun: Tauchen Plakate und Werbebanner in der virtuellen Welt auf, die das Spielgeschehen lediglich flankieren, erfüllen Spieleentwickler schlicht die Erwartungen der Spieler, wenn sie sie mit Logos und Produkten real existierender, kontextuell passender Marken bestücken. Native-Advertising-Formate können sogar für zusätzlichen Spaßfaktor sorgen: Hierbei werden thematisch kompatible, spielbare Werbelevel, sogenannte Branded Games, direkt in das Spielgeschehen implementiert. Wenn beispielsweise ein Fruchtexporteur im Gameloft-Titel „Minion Rush“ ein gebrandetes Level beisteuert, das die Vorliebe der kleinen gelben Wesen für Bananen aufgreift, wird sich kein Spieler daran stören.

Sogenannte incentivierte Werbeformate stehen vielmehr hoch im Kurs, da sie dem Spieler einen Vorteil bieten – sei es durch zusätzliches Spielvermögen oder -inventar. Dieses Prinzip hat sich erst kürzlich die Deutsche Telekom zunutze gemacht: Im Rahmen einer In-Game-Advertising-Kampagne gestaltete Gameloft eine exakte Abbildung der Eislandschaften des ersten Levels des von der Telekom initiierten mobilen Spiels „Sea Hero Quest“. Diese wurde zugunsten der Reichweite auf verschiedene technische Anforderungen und Sprachen zugeschnitten und als spielbares interaktives Werbemittel in das Spieleportfolio von Gameloft integriert. Mit Erfolg: Das Mini-Game wurde insgesamt 490.793,35 Minuten gespielt und zwar von Nutzern anderer mobiler Spiele – der direkten Zielgruppe, die durch die Kampagne auf „Sea Hero Quest“ aufmerksam wurde.

Verschiedene Formate des Ingame Advertising verknüpften jüngst Huawei und Gameloft bei einer internationalen 360-Grad-Kampagne. Zum Launch des neuen Smartphone-Modells Honor 5X wurde der „Asphalt 8 Honor Cup“ ins Leben gerufen – ein Wettbewerb, in dessen Rahmen fünf Monate lang deutsche, französische, russische und US-amerikanische Spieler im mobilen Rennspiel „Asphalt Airborne 8“ gegeneinander antraten. Ingame-Formate wie gebrandete Einblendungen sowie ein Werbevideo wurden extern durch Social-Media-Aktivitäten und B2C-PR-Maßnahmen, wie Live-Streaming-Events, ergänzt.

Bild: Gameloft Presse Kampagne zum Launch des Honor 5X

Höhepunkt der Kampagne war ein Treffen der erfolgreichsten Spieler mit den Spieleentwicklern, welche wiederum im mobilen Spiel um die Wette fuhren. Der genutzte Mix kam gut an: 94 Prozent der Spieler schauten sich das Ingame-Werbevideo komplett an und 7,4 Prozent klickten sich sogar direkt zu den Kampagneninformationen durch. Die Gameloft-Plattformen konnten insgesamt 1,8 Millionen Besucher verzeichnen. Ein eigener Hashtag und Kooperationen mit lokalen Influencern führten daneben zu einer Social-Media-Reichweite von 9,3 Millionen (inklusive Youtube). Letztlich konnten 2,5 Millionen Spieler zum Mitmachen animiert werden, wovon sich 968.000 durch ihre Teilnahme ein exklusives gebrandetes Item, den Honor 5x Nitro Starter, sichern konnten.

Ganz oben auf dem Siegertreppchen der Werbeakzeptanz

„Je größer der Mehrwert ist, den der User erhält, desto größer ist auch die Bereitschaft, das ‚Hindernis Werbung’ zu akzeptieren“, schreibt Mobile-Advertising-Expertin Alisa Türck und verweist damit indirekt auf einen der wesentlichsten Vorteile mobiler Spiele als Werbeplattform.

Die Akzeptanzfaktoren für Mobile Advertising und mobiler Ingame-Werbung sind vergleichbar: Smartphone-Nutzer und Konsumenten mobiler Spiele wünschen sich neben Kontrollmöglichkeiten und transparenter Markenkommunikation vor allem kontextuellen Bezug und Mehrwert statt Hindernisse durch Werbeinhalte. Mobile Spiele bieten dafür den idealen Rahmen und sind dadurch inzwischen als grundlegender Bestandteil des modernen Marketingmix anzusehen. Neben unzähligen weiteren Möglichkeiten, stimmige Werbethemen in mobilen Videospielen spaßig zu verpacken, wird es beispielsweise durch gebrandete Mini-Games spielend leicht, zielgruppenorientiert und ohne Streuverluste die positive Wahrnehmung einer Marke zu stärken und den Kampagnen-Outcome zu maximieren.

Jean-Baptiste Godinot Über den Autor/die Autorin:

Godinot begann seine Tätigkeit bei Gameloft im Februar 2007 als Business Development Manager für Polen, Russland und die Gemeinschaft Unabhängiger Staaten. Seit 2014 ist er Managing Director Germany, verantwortlich für Sales, Marketing und Business Administration.