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MOBILE

Mobile bewegt die Branche – Mobile Ad Summit 2017

Von Jens von Rauchhaupt, 6. April 2017
Foto: ADZINE EVENTS

Gut 350 Teilnehmer kamen am 30. März in die Berliner Kulturbrauerei zum Mobile Advertising Summit, dem Branchentreff für mobile Werbekonzepte. Mit der nun dritten Ausgabe dieses Events hat sich eine Veranstaltung etablieren können, die aus dem Veranstaltungskalender der Digitalbranche nicht mehr wegzudenken ist. Die Resonanz der Gäste und Speaker war durchweg positiv. Das freut uns und es mag auch an der Themensetzung in diesem Jahr gelegen haben. Schwerpunkte des Mobile Ad Summits 2017 waren Native Advertising, mobile Vermarktungskonzepte, Mobile Programmatic, hyperlokales Targeting und Mobile Social.

Nach einer erfrischenden Eröffnung des MMA-Vorstandes Marc Wächter und seines Stellvertreters Daniel Rieber sorgte gleich der erste Vortrag „Relevanz versus Reaktanz“ von Dominik Frings, Geschäftsführer von PlanNet, und Jens Barczewski von Mediaplus für ein erstes Highlight. Generell können Werbetreibende in der Online-Werbung viele Fehler begehen, indem sie durch falsche Botschaften und einer unglücklichen Formatwahl an ihrer Zielgruppe vorbei kommunizieren und so für Ablehnung und Desinteresse sorgen, schlimmstenfalls ihre Brand sogar negativ aufladen. Was für Online im Allgemeinen gilt, muss für Mobile, dem persönlichsten aller Screens, umso mehr gelten. Anhand von Beispielen zeigten die beiden Speaker eindrucksvoll auf, wie falsches Targeting auf dem Smartphone eine Kampagne ins Leere laufen lässt.

„Wir sind Teil einer Belästigungsindustrie“, offenbarte Dominik Frings auch in der späteren Paneldiskussion über Native Advertising. Eine Aussage, die zwar für viel Gelächter sorgte, aber nicht bei allen Zuhörern gut ankam, wie sich später herausstellte. Dabei hat Frings völlig recht. Auch oder gerade native Formate dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass die wenigsten Nutzer sich über Werbung freuen, selbst dann nicht, wenn diese Werbung wie Content auf dem mobilen Screen eingebunden ist. Das muss jedem Werbetreibenden klar sein. In diesem Panel sorgten vor allem die Text/Bild-Kombinationen für Diskussionsstoff. Ist das überhaupt ein natives Werbeformat? Für Anette Lüders, Digital Director der Mediaagentur Initiative, sind diese Werbeformen zwar höchst skalierbar, doch hält die Mediaplanerin Text/Bild-Ads nicht für echte native Werbeformen wie beispielsweise ein Advertorial. Für Arne Scheppker, CMO der weltweit erfolgreichsten Sprach-App Babbel, mag dies eine akademische Diskussion sein. Er attestierte dem Text/Bild-Format beste Performance, tolle Optimierungsmöglichkeiten bei voller Kontrolle der Inhalte auf der Landing Page durch Betreuung eines eigenen Content-Teams.

ADZINE EVENTS Native Advertising Panel mit Anette Lüders (Initiative), Arne Schepker (Babbel), Dominik Frings (Plan.Net) und Jan Gräwen (YOC)

Native Advertising wird nicht die klassische Displaywerbung auf Mobile ablösen, soweit die Branche endlich auf innovativere Werbeformen setzt. Wie Vermarkter und Advertiser gemeinsam für mehr Wums auf dem Smartphone sorgen, war Gegenstand einer anderen Diskussionsrunde unter der Moderation von Alexander Schott, dem Gründer des Admanager Forums. Hier wurde deutlich, dass es eigentlich die Mobile-Spezialvermarkter sind, die Innovationen in der mobilen Werbung vorantreiben, einfach weil sie mit ihrer „mobilen“ Erfahrung auch bei der Kampagnenkonzeption den Agenturen unterstützend zur Seite stehen. Es scheint aber längst nicht alles an Möglichem ausgereizt zu sein. „Warum mein Handy nicht vibriert, wenn ein Werbemittel auf den Smartphone ausgeliefert wird?“ Auf diese Frage des Moderators fand am Ende keiner der beteiligten Panelteilnehmer eine plausible Antwort.

Foto: ADZINE EVENTS Christina Voigt, Performance Media

Programmatic scheint in der mobilen Werbewelt längst angekommen zu sein, allerdings gilt es auch hier, Fehler zu vermeiden und einige Grundregeln einzuhalten. Dazu sprach Sacha Berlik, Europachef der Einkaufsplattform (DSP) The Trade Desk. Jan Heumüller, Deutschlandchef der Mobile DSP TabMo, belegte den Trend zur programmatischen Abwicklung mit einem McDonald's Case, den er gemeinsam mit Alexander Kraft von der verantwortlichen Mediaagentur Omnicom präsentierte. Im vielbeachteten Vortrag von Christina Voigt verstärkte die Geschäftsführerin von Performance Media den bestehenden Eindruck, dass bis jetzt Cross-Device-Kampagnen ohne Facebook und Google schwierig zu realisieren sind, aber von den Advertisern eingefordert werden. Welche Bedeutung Daten und Programmatic für die werbliche Ansprache auf den mobilen Endgeräten haben, kristallisierte sich schnell im Programmatic Panel heraus. Martin Lütgenau, Geschäftsführer von Burda Forward, machte aber unter Zuspruch der anderen Diskussionsteilnehmer deutlich: Auch bei Mobile Programmatic bleibt die Wahl des passenden Umfeldes ein wichtiges Entscheidungskriterium für den Erfolg einer mobilen Werbekampagne.

Daten sind für die programmatische Abwicklung genauso ein Dreamteam für die mobile Werbung wie Social Media als mobiler Marketingkanal insgesamt. Allerdings hat jeder Werbetreibende völlig unterschiedliche Lieblinge bei der Wahl seiner sozialen Kanäle, wie Claudia Bauhuber, die Social Media Leiterin von Accor Hotels, und die Marketingmanagerin Claire Zeidler von WIRED bezeugten. Während der eine Advertiser neben Facebook, Twitter und Pinterest auch schon Snapchat auf der Agenda hat, ist beim anderen besonders Facebook das zentrale Vehikel, um über das Smartphone mit der eigenen Crowd den Dialog zu führen.

ComScore, Gameloft, Performics UDG, VICE, es gab auf dem Mobile Ad Summit viele weitere interessante und wegweisende Vorträge, deren Präsentationen sehr bald im Programm auf der Event-Seite abgelegt werden und zur Ansicht zur Verfügung stehen. https://mobileadsummit.de/programm/ Besonders viel Raum wurde auf dem Mobile Ad Summit dem Thema hyperlokales Targeting gegeben. Denn das Smartphone wird schon sehr bald für den Retailmarkt die Brücke zum Kunden bilden. Wie Subway dies bereits in Frankreich tut – und zwar auch mit Hilfe des programmatischen Einkaufs, zeigte Cindy Heiser vom Managed Service S4M in Frankreich. Daneben präsentierte Behrend Freese von bitplaces die Kampagnenergebnisse von den Projekten Digitales Durlach und Digitales Viertel in Köln. Es war Prof. Dr. Christoph Bauer, Gründer und Geschäftsführer von Eprivacy, der daraufhin die Zuhörerschaft beim Thema Hyperlocal ein wenig erden musste. Denn die Datenschutzreform wirft ihre Schatten voraus und die Nutzung des Standortes zur Verbesserung der werblichen Ansprache benötigt die vorherige Einwilligung des Nutzers. Was über eine App weiterhin möglich erscheint, wird 2018 für die reine Werbemittelauslieferung auf MEWs denkbar schwierig. Advertiser, die gegen diese Regelung verstoßen, sollen zukünftig bis zu 20 Mio. Euro Strafgebühren zahlen müssen. Aber es scheint einen Ausweg aus dieser Misere zu geben, wie Bauer in seinem Vortrag deutlich machte. Offenbar wurde in der neuen Datenschutzverordnung eine Hintertür offen gelassen, die wir in den nächsten Wochen auf adzine.de vorstellen wollen.

In-App Advertising, Mobile Search, Native, Targeting, Cross Device, Publishing, Social Media, Data & Programmatic, Game Advertising, M-Commerce, … Mobile Advertising ist eine umfassende und komplexe Disziplin und von Jahr zu Jahr kommen neue Trends und Entwicklungen hinzu. Daher werden uns auch 2018 die Themen nicht ausgehen, für eine spannende und für die Teilnehmer wertige Konferenz, dem Mobile Ad Summit 2018!