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CONTENT MARKETING

Fake News gibt es nicht erst seit gestern

Von Sin (Xuan-Yen) To, 6. April 2017

Heute wollen wir einmal über den Tellerrand schauen und uns auch mit gesellschaftlichen Themen auseinandersetzen. In diesem Fall geht es um das große Ganze: um Globalisierung, Isolationismus und die Stellung der Medien, die zunehmend durch die Fake-News-Debatte in einem Glaubwürdigkeitsdilemma stecken. Auf der South by Southwest Conference (SXSW) traf unsere ADZINE-Korrespondentin Sin To den international anerkannten Politologen und Strategieberater Parag Khanna und bat ihn zum Gespräch.

Den Globalisierungsexperten Parag Khanna könnte man auch in Deutschland kennen. Der amerikanische Politologe mit indischen Wurzeln war nicht nur CNN-Experte und Teammitglied in der außenpolitischen Beratergruppe in der Präsidentschaftskampagne von Barack Obama, er ist auch Agenturchef einer Content-Marketing-Agentur, bereist die Welt, lehrt an unterschiedlichen Universitäten und ist Buchautor.

Foto Credit: Kreg Holt Parag Khanna

Adzine: Herr Khanna, würden Sie sich eigentlich gegenwärtig als Optimisten bezeichnen? Derzeit gibt es ja viele geopolitische Gründe, sich über die Zukunft Sorgen zu machen. Populismus, Brexit, Migrationswellen nach Europa, Trump, Putin, Nordkorea, ISIS etc.

Parag Khanna: Diese politischen Schwankungen, wie Populismus oder Bewegungen gegen Einwanderungen, gelten nicht für die Mehrheit der Weltbevölkerung, sondern sind momentan vorwiegend im Westen anzutreffen. Ich lebe in Asien, und wenn ich Asien oder andere Regionen betrachte, dann ist die grundlegende Realität doch diejenige, dass die Mehrheit der Bevölkerung in China, Indien oder den ostafrikanischen Ländern pragmatisch denkt und handelt. Diese Länder wollen vorankommen und dementsprechend sind die politischen Schwankungen wie Populismus dort nicht oder nur sehr vereinzelt anzutreffen. Das mag optimistisch klingen, dennoch gilt es diese Bewegungen rational, faktenbasiert und analytisch zu betrachten.

Adzine: Das Internet macht die Welt zum Dorf, gilt als Treiber der Globalisierung, doch statt Global Village heißt es eher „My Country First“. Die Nationalisten scheinen weltweit auf dem Vormarsch. Und es ist zu befürchten, dass sich der Kampf um Ressourcen verstärkt. Warum macht die Menschheit gerade jetzt eine Rolle rückwärts?

Parag Khanna: Viele dieser Trends existierten bereits vor Trump. Ein Kampf um Ressourcen wie beispielsweise um Wasser ist eher unwahrscheinlich, da man durch Krieg kein Wasser erzeugen kann. Demnach wäre ein Krieg um Wasser irrational. Die USA versucht unter dem Slogan „America First“ eine Politik anzustoßen, die der einheimischen Industrie schadet. Die Unternehmen wollen exportieren, sie waren für die transatlantischen Handelsabkommen, das Weiße Haus jedoch ist nun dagegen. Die jetzige US-Regierung steht mit ihrer Politik im starken Gegensatz zu den Interessen der US-Unternehmen. Demnach müsste es eigentlich „America Last“ und nicht „America First“ heißen.

Adzine: Für unabhängige Medien wird es immer schwieriger, sich im Social-Media-Dickicht ausreichend Gehör zu verschaffen. Man hat den Eindruck, dass viele Menschen nur noch in ihrer eignen Twitter-Facebook-Blase leben. Fakten und Fiktion lassen sich immer schwieriger unterscheiden. Selbst Präsidenten haben damit Schwierigkeiten. Wie können die unabhängigen Medien wieder an Glaubwürdigkeit dazugewinnen und sich bei den Menschen ausreichend Gehör verschaffen?

Parag Khanna: Jeder von uns steht in der Pflicht, mehrere Quellen zu vergleichen und nicht nur einer Quelle Glauben zu schenken, um Wahrheit von Unwahrheit unterscheiden zu können. Und nicht alles, was auf einer Webpage erscheint, ist richtig, hier ist jeder Einzelne von uns aufgefordert, diese Informationen in Frage zu stellen und zu überprüfen. Das „Fake News“-Phänomen ist nicht erst kürzlich entstanden, das gibt es schon seit Jahren, aber es ist erst in den letzten Monaten künstlich aufgebauscht worden.

Schauen Sie sich die Boulevardpresse an, die gibt es seit Jahrzehnten und hier werden Informationen gedruckt oder online gestellt, die mit großer Sicherheit nicht der Wahrheit entsprechen. Nehmen wir das Beispiel Ufos. Fast täglich tauchen Nachrichten über Ufos überwiegend in der Boulevardpresse auf. Dennoch empfindet der größere Teil der Bevölkerung diese Meldung als nicht wahrheitsgemäß. Und was Facebook angeht, nur weil auf Facebook Nachrichten auftauchen, die womöglich falsch sind, heißt es nicht, dass wir Facebook die Schuld geben können. Letztendlich müssen wir selbst die Meldungen auf Facebook kritisch hinterfragen.

Adzine: Aber wie könnten die Medien wieder mehr Glaubwürdigkeit erlangen?

Parag Khanna: Nun, man könnte z. B. verlangen, dass immer die Quellen (u. U. in Fußnoten) angegeben werden müssen.

Adzine: Wäre das nicht etwas viel, wenn den Lesern abverlangt wird, dass sie jede Fußnote und Quelle überprüfen sollen?

Parag Khanna: Aber was wäre die Alternative? Sollte Facebook zu einer Art „Polizei“ des Journalismus werden und bestimmen, was richtig und falsch ist. Oder ist es vernünftiger zu sagen, dass alle dazu verpflichtet sind, Journalisten wie auch Leser, die Nachrichten zu hinterfragen und zu überprüfen. Das wäre der rational klügere Weg.

Adzine: Neben ihren zahlreichen Beratungstätigkeiten sind Sie auch Mitbegründer und CEO von Factotum, einer Agentur mit einem Netzwerk einflussreicher Journalisten, Medien und Strategen, die Unternehmen dabei helfen, ihre Brands global aufzubauen. Ist Factotum also eine Art „Global Content Marketing Agentur“? Und ersetzt Content-Marketing mehr und mehr die klassische Werbung? Und wenn ja, befeuert dann auch die Tätigkeit ihrer Agentur nicht das Glaubwürdigkeitsdilemma der Medien, weil sich Content und Werbung kaum mehr unterscheiden lassen?

Parag Khanna: Wir bei Factotum schreiben wissenschaftliche Artikel zu innovativen Themen. Diese Artikel haben einen wissenschaftlichen Charakter, basieren auf Fakten und werden auf journalistische Art und Weise geschrieben. Unternehmen wie z. B. GE oder Microsoft können uns beauftragen, innovative Trends zu untersuchen und diese in einem Report aufzubereiten, die sie ihren Kunden in Form eines Whitepaper anbieten.

Hervorzuheben ist, dass wir keine Mediabuchung für die Unternehmen machen, sondern nur den wissenschaftlich sowie journalistisch aufbereiteten Content liefern. Wie die Unternehmen diesen Content nutzen oder vermarkten, darauf haben wir keinen Einfluss.

Allerdings sehen wir, dass dieser Content z. B. bei der New York Times von hauseigenen Units so aufbereitet wird, dass er den Look and Feel eines „New York Times“-Artikels annimmt und somit nicht mehr von einem normalen journalistischen Artikel zu unterscheiden ist, sog. Advertorials.
Was den Unternehmen oder auch Medienhäusern zugutekommt, muss nicht unbedingt auch gut für den Endkonsumenten sein. Wir haben in einer Umfrage festgestellt, dass erschreckenderweise 80 Prozent der Millennials den Unterschied zwischen einem journalistischen Beitrag und einer Werbung bzw. eines Advertorials nicht mehr feststellen können.

Adzine: Aber befeuert nicht genau das die Werbeindustrie, die immer mehr native Werbeformate erfindet und einführt?

Parag Khanna: Neue Werbeformate, die vom Look and Feel so aussehen wie journalistische Beiträge, tragen nicht unbedingt dazu bei, zwischen wahrheitsgemäßen Nachrichten und den sog. Fake News besser unterscheiden zu können. Um jedoch wieder eine gute Balance schaffen zu können, wäre ein Gesetz gegen diese Werbeformate, zumindest im journalistischem Umfeld, denkbar und eventuell auch nötig.

Adzine: Die westliche Welt wird von wenigen Mediaholdings beherrscht (WPP, Dentsu, Publicis, IGP). Befeuert die Digitalisierung nicht auch eine Globalisierung der Werbeindustrie? Mit welchen Folgen? Haben Sie sich damit schon einmal beschäftigt?

Parag Khanna: Die Mediaholding WPP kenne ich sehr gut. Die Mediaagenturen kapitalisieren sich und das müssen sie auch. Zum Beispiel hat WPP erst kürzlich eine Agentur in Myanmar akquiriert, deren Mitarbeiter die Kultur des Landes verstehen sowie die Sprache sprechen. Allerdings verfügte die Agentur über wenig finanzielle Mittel und durch die Akquisition von WPP sind sie nun ein Teil der WPP-Gruppe und haben Zugang zu einer besseren technischen Ausstattung. Ob das nun schlecht oder gut ist, kann nicht eindeutig beantwortet werden.

Letztendlich ist die WPP-Gruppe so groß geworden, dass viele Units voneinander nichts wissen und sogar miteinander konkurrieren. Und ob die Mediaagenturen zu groß oder zu mächtig geworden sind, ist so leicht nicht zu beantworten, da man das Ganze auch immer vor dem wirtschaftlichen Hintergrund betrachten muss. Für die Wirtschaft ist es gut, dass es große Mediaagenturen gibt, da diese mit zum kapitalintensiven Sektor gehören. Und alles was kapitalintensiv ist, braucht großes Investment. Das können kleine Unternehmen nicht leisten und bedarf großer Unternehmen.

Adzine: Wir befinden uns noch im Informationszeitalter, nach Ihrer Auffassung sind wir kurz vor dem Sprung ins hybride Zeitalter (hybrid Age), ein Zeitalter in dem die Menschen mit der Technologie verschmelzen und Millionen von Datenpunkten hinterlassen. Diese Daten sind eine unglaubliche Chance für das Marketing und gleichzeitig eine riesige Gefahr, dass wir Menschen unsere Privatsphäre verlieren. Brauchen wir daher nicht globale Normen/Gesetze zum Schutz unserer persönlichen Daten?

Parag Khanna: Erst durch die Investitionen privater Unternehmen, wie z. B. Google oder Facebook, haben wir eine technologische Infrastruktur, wie wir sie heute kennen und nutzen. In dieser Hinsicht wird die Welt dadurch ein wenig besser. Jedoch müssen wir hinterfragen, wie wir unsere Beziehungen auf diesen Plattformen steuern und regeln wollen. Und hier sind wir auf uns und auf unsere Regierungen angewiesen, die die richtige Politik betreiben und Regulierungen schaffen sollten. Und da wären wir bei der Frage: Soll sich die Industrie selber regulieren oder soll der Staat Regeln aufstellen? Was ist besser?

Bezogen auf den Datenschutz befürworte ich die Politik der europäischen Staaten. Was die Nutzung der Daten für z. B. werbliche Zwecke angeht, so denke ich, dass der Markt hier entscheidet, Angebot und Nachfrage. Letztendlich muss jeder Bürger selbst entscheiden, welchen sog. Preis er oder sie für seine/ihre Daten haben möchte. Im Gesamtkontext betrachtet ist es die Gemeinschaft, die den Preis für den Erwerb persönlicher Daten festlegt. Das ist dann wiederum weniger die Entscheidung des Staates.

Adzine: Herr Khanna, vielen Dank für das Gespräch!

Sin To Über den Autor/die Autorin:

Sin Xuan-Yen To berichtet für Adzine von zahlreichen Online-Marketing Events im In- und Ausland. Ihre fachlichen Schwerpunkte sind Online- und Mobile Publishing, Online-Vermarktung sowie Themen aus der Mediaplanung.