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PROGRAMMATIC - Editorial

Wo hört das Geschäft von Google auf?

Von Arne Schulze-Geißler, 6. April 2017
Arne Schulze-Geißler

Am Anfang der Woche berichteten die Kollegen von New Business in einem kurzen Artikel über die Herausforderungen deutscher Medien und insbesondere der Zeitungen im Wettbewerb mit den US-Werberiesen Google und Facebook. Branchenvertreter hatten in der vergangenen Woche auf dem ersten Vermarktungsgipfel des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) in Berlin ihre Strategien vorgestellt und diskutiert.

New Business hob besonders ein Zitat des den neuen Co-CEO von Ströer, Christian Schmalzl, hervor, der seine Strategie offenbar mit den Worten umschrieb: "Da anfangen, wo deren Geschäft aufhört". Das macht mich natürlich neugierig und ich werde mir wohl auch noch die aktuelle Printausgabe von New Business besorgen, um den vollständigen Artikel zum Thema lesen zu können. Denn mir drängt sich natürlich eine ganz zentrale Frage auf, "wo hört das Geschäft von Google und Facebook auf?", und ließe sich eine Wettbewerbssituation mit den US-Playern tatsächlich vermeiden? Denn eigentlich befindet sich jeder digitale Werbevermarkter seit Jahren knietief im Wettbewerb mit Google. Zugegeben, Google monetarisiert gewisses Inventar wesentlich besser als nationale Vermarkter es können und wird daher in diesem Segment eher als Partner gesehen. Dass Google besser monetarisiert, wurde in den letzten Jahren als nahezu gottgegeben hingenommen. So hat die Publisher- und Vermarkterlandschaft in Deutschland zeitgleich die Chancen von Technologie und Data auch konsequent ignoriert und sich auf das ertragsreichere Premiumgeschäft konzentriert. Während Google immer schlauer im Displaygeschäft wurde, mittlerweile mit Abstand die meisten Display- und Video-Ads ausliefert und vielfältige Targetings über das riesige Portfolio anbieten kann, sitzen die meisten nationalen Vermarkter auf ihren pseudo-programmatischen Insellösungen mit extrem wenig Rüstzeug für intelligente Produkte. Ob das den Werbekunden in Zukunft ausreichen wird? Ich würde mich jedenfalls nicht wundern, wenn sich große Teile des Kerngeschäfts deutscher Digital Vermarkter aktuell schon in Googles Business Plänen der nächsten Jahre wiederfänden.

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