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ONLINE MEDIA

Social Media Posts: Nutzer glauben Medien mehr als Marken

3. März 2017 (ft)
Bild: Adobe Stock Goss Vitalij

Wer wird in der Markenkommunikation als glaubhafterer Absender wahrgenommen, die Marke selbst oder ein etabliertes Medium? Dieser Frage hat sich der Vermarkter BurdaForward in seiner aktuellen Studie gewidmet und kommt zu einem offensichtlichen Ergebnis: Auf Facebook klicken doppelt so viele Nutzer auf eine Artikelvoschau, wenn der Absender nicht die jeweilige Werbemarke, sondern ein Medium wie beispielsweise Focus Online oder Huffington Post ist.

In der aktuellen Studie haben die Marktforscher von DCORE untersucht, welche Faktoren neben dem reinen Inhalt eines Teasers Einfluss auf das Klickverhalten der Nutzer nehmen. Getestet wurden dazu inhaltlich und optisch identische Teaser im Social Web, deren einziger Unterschied in dem jeweiligen Absender des Posts liegt. Die Befragung von mehr als 1.600 Personen zeigt, dass sich die Klickwahrscheinlichkeit auf einen nativen Teaser verdoppelt, wenn eine Medienmarke (Klicks: 34 Prozent) und nicht nur der jeweilige Werbekunde selbst (Klicks: 17,8 Prozent) Absender des Posts ist.

Wenig überraschend: Bei Posts durch eine Medienmarke sprachen die Studienteilnehmer den Beiträgen der Medienmarke in ihrem Facebook-Feed eine höhere Glaubwürdigkeit zu und klickten häufiger – auch wenn es sich um deutlich erkennbare werbliche Inhalte handelt. Hier erwarten die Nutzer ausgewogeneren (+21 Prozent) und glaubwürdigeren (+27 Prozent) Content.

Auch bei Google Suchergebnissen wirkt sich die Medienmarke als Quelle positiv aus. So erhöht sich die Anzahl der Befragten, die auf die Google Ergebnisse klicken würden, um 20 Prozent, wenn in der Ergebnisliste die Medienmarke und nicht nur die Werbemarke als Absender gezeigt wird. Auch bei der Suchmaschine erreicht die Medienmarke schneller das gewünschte Ziel. Hier erwarten Nutzer ausgewogenere (+17 Prozent) und deutlich glaubwürdigere (+60 Prozent) Inhalte, als wenn das Suchergebnis als Quelle eine Werbemarke anzeigt.