Adzine Top-Stories per Newsletter
MOBILE

Mobile Marketing effektiv in die Customer Journey integrieren

Von Bert Bröske, 29. März 2017
Adobe Stock zapp2photo

Der Großteil der Marketing Manager sieht Mobile Marketing als eine der Top-Drei-Prioritäten für 2017. Laut einer im Auftrag von Oracle Marketing Cloud durchgeführten Studie des Markforschungsinstituts Econsultancy sind Marketer davon überzeugt, dass der mobile Kanal eine noch personalisiertere und stärker kontextbezogene Kommunikation mit den Kunden ermöglicht. Doch noch hat mehr als die Hälfte der Unternehmen nur eine rudimentäre Mobile-Marketing-Strategie entwickelt, 28 Prozent sogar noch gar keine. Wo liegen die Stolpersteine und wie können CMOs den mobilen Kanal effektiv in die Customer Journey integrieren?

Mehr als zwei Milliarden Smartphones gibt es heute auf der Welt. Für viele Verbraucher zählt der kleine Taschencomputer zu den Geräten, ohne die sie nicht mehr leben möchten. 60 Prozent des gesamten Medienkonsums erfolgt mittlerweile über die mobilen Endgeräte. Die Chancen, Kunden auf diesem Weg zu erreichen, sind groß: So werden 90 Prozent aller verschickten SMS innerhalb der ersten drei Minuten geöffnet. Damit ist die Kundenansprache via Kurzmitteilung fünf Mal effektiver als über E-Mail. 90 Prozent ihrer Zeit am Smartphone verbringen Verbraucher mit einer App, wie eine aktuelle Studie des unabhängigen Marktforschungsinstituts Constellation Research zeigt. Auch dieser Weg bietet also großes Potenzial, Kunden zu involvieren und zu binden. Doch trotz allem dominieren im Marketingmix bisher andere Kanäle. Am meisten setzen Unternehmen auf die eigene Website (95 Prozent), E-Mail (91 Prozent), Social Media (86 Prozent) und SEO (84 Prozent).

Eine durchgängige Kundenerfahrung schaffen

Viele Marketer sind sich noch unsicher, wie sie den mobilen Kanal in ihre Strategie einbinden können. Dabei ist vor allem eins entscheidend: Der Kunde wünscht sich eine einheitliche, positive Erfahrung, egal mit welchem Gerät er gerade unterwegs ist. Verbraucher springen heute durch viele Kanäle, bis sie eine Kaufentscheidung treffen. 48 Prozent beginnen eine Transaktion auf einem Gerät und schließen sie auf einem anderen ab. Sie informieren sich vielleicht zuerst auf der Website über ein Produkt, sehen es sich dann im Laden an, fotografieren es mit dem Smartphone und diskutieren mit Freunden, bevor sie es schließlich am PC bestellen. Dabei erwarten Kunden, dass das Marketing mit ihrer Entwicklung Schritt hält. Sie möchten zur richtigen Zeit relevante, personalisierte Informationen – und nicht mit Meldungen bombardiert werden, die sie gar nicht interessieren.

Wer dies erreichen will, darf Mobile Marketing nicht abgeschottet in einem Silo betreiben, sondern muss es in eine einheitliche Strategie über alle Kanäle hinweg integrieren. Um solche Cross-Channel-Kampagnen zu orchestrieren, brauchen Marketer eine zentrale Plattform, von der aus sie alle Kanäle bespielen können. Sie müssen in der Lage sein, die Spuren zu verknüpfen, die ein Kunde bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen hinterlässt. Das umfasst sowohl Daten aus der digitalen als auch der realen Welt. So gewinnen Marketingverantwortliche ein genaues Bild von einer Person, wissen, wo sie sich gerade in ihrer Customer Journey befindet, für was sie sich interessiert und welche Präferenzen sie hat.

Daten sind der Kern erfolgreicher mobiler Kampagnen

Um Daten aus verschiedenen Quellen zu verknüpfen und zu analysieren, brauchen Marketer eine Daten-Management-Plattform (DMP). Auf ihr fließen alle relevanten Daten in einem zentralen Pool zusammen. Eine DMP kann identifizieren, welcher Kunde welches Gerät zu welcher Zeit nutzt. Sie verbindet digitale Spuren wie die Geräteinformation, IP-Adresse, Suchhistorie oder Beiträge in sozialen Medien mit einer Person. Die Datenbasis ermöglicht es Werbetreibenden, Kundengruppen genau zu segmentieren. Zudem lassen sich die internen Daten in der DMP auch mit externen Datenquellen verknüpfen, sodass CMOs gezielt neue potenzielle Kundengruppen entwickeln können.

Stolpersteine im Mobile Marketing – und wie man sie überwindet:

Mobiles Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn es auch von den Kunden akzeptiert wird. Es muss schnell, relevant, personalisiert und einfach sein. Dabei lauern viele Fettnäpfchen. Hier kommen die schlimmsten Fehler und wie man sie vermeidet:

1. Nicht für mobile Geräte optimiert

Wer mit dem Smartphone im Internet surft oder E-Mails öffnet, möchte nicht erst zoomen, um eine Webseite oder Nachricht zu lesen. Unternehmen müssen ihre Online-Angebote für mobile Endgeräte optimieren und im Responsive Design gestalten, sodass sich eine Seite automatisch an den Bildschirm verschiedener Endgeräte anpasst. Mobile E-Mails sollten zudem klar strukturiert sein, sodass der Leser die Inhalte auf einen Blick erfassen kann. Denn niemand macht sich auf dem Smartphone die Mühe, erst langwierig zu scrollen. Links und Buttons sollten so gestaltet sein, dass man sie einfach an einem Touchscreen anwählen kann.

2. Zu lange Ladezeiten

Wir nutzen das Smartphone vorwiegend, wenn wir unterwegs sind. Niemand hat dabei Zeit, auf eine Webseite zu warten. Länger als drei Sekunden darf eine Seite nicht laden, sonst brechen die meisten Verbraucher ihren Besuch ab. Eine Möglichkeit, mobile Angebote deutlich zu beschleunigen, ist das Accelerated Mobile Pages Project (AMP). Die Open-Source-Initiative ermöglicht es, mit speziellen HTML- und JavaScript-Codes optimierte Inhalte zu erstellen, sodass mobile Seiten bis zu 85 Prozent schneller laden.

3. Fehlerhafte Apps

85 Prozent der Verbraucher nutzen lieber eine App als eine mobile Webseite. Aber die meisten Apps werden nach dem Download sehr schnell wieder gelöscht. Anwender ärgern sich über lange Ladezeiten, Abstürze oder andere Fehler. Marketer sollten dies nicht unterschätzen, denn schlechte Bewertungen in einem App-Store schaden der Reputation einer Marke erheblich. Sie müssen Apps sauber testen, bevor sie sie veröffentlichen. Eine App ist dann gut, wenn der Kunde sie gerne nutzt. Das gelingt zum Beispiel, indem Marketer anhand von Datenanalysen herausfinden, welche Funktionen ein Anwender bevorzugt einsetzt oder welche Services ihm Mehrwert bringen. Auch integrierte Spiele oder exklusive Angebote und Rabattaktionen helfen dabei, Kunden bei der Stange zu halten.

4. Kaufabschluss zu umständlich

72 Prozent der Verbraucher nutzen mobile Endgeräte, um sich über Produkte zu informieren. Nur 57 Prozent schließen einen Kauf aber tatsächlich auch am Smartphone oder Tablet ab. Kunden brechen einen Kaufvorgang meistens deshalb ab, weil der Prozess zu kompliziert ist. Niemand möchte am Smartphone seitenlange Formulare ausfüllen. Marketer können den Kaufabschluss vereinfachen, indem sie ihn so kurz und benutzerfreundlich wie möglich gestalten. Der Kunde sollte einkaufen können, ohne dass er erst ein Konto anlegen muss. Außerdem erhöhen mobile Zahlungsmethoden wie PayPal oder Apple Pay den Komfort.

5. Zu viele werbliche Nachrichten

SMS, Multimedia-Messages (MMS) und Push-Nachrichten in Apps sind eine effektive Möglichkeit, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Wer jedoch laufend mit Werbebotschaften bombardiert wird, fühlt sich schnell belästigt. Fast 35 Prozent5 der Verbraucher, die Mobile-Marketing-Messages erhalten, empfinden diese zudem als irrelevant. Marketer sollten werbliche Nachrichten sparsam einsetzen und mit serviceorientierten Meldungen mischen. Gut sind Inhalte, die dem Kunden einen Mehrwert bringen, indem sie zum Beispiel über das passende Gate am Flughafen oder die Ankunftszeit informieren.

6. Zwischengeschaltete Werbung

Pop-ups und überdimensionierte Werbebanner, sogenannte Interstitial Ads, empfinden Kunden auf mobilen Endgeräten als lästig. Marketer sollten deshalb besser auf solche Werbeformen verzichten. Seit Januar 2017 wirken sie sich zudem negativ auf die Suchergebnisse aus. Google bestraft mobile Webseiten, die Pop-ups und Interstitial Ads einsetzen, mit schlechteren Rankings.

Fazit

Mobile Marketing bietet großes Potenzial – wenn man es richtig einsetzt. Es muss schnell, relevant, personalisiert und einfach sein. Das gelingt mit Inhalten, die Mehrwert bieten, und Webseiten, die für mobile Endgeräte optimiert sind. Schnelle Ladezeiten, einfache Bedienbarkeit und fehlerfreie Apps sind Pflicht. Deshalb sollten sich Unternehmen ausreichend Zeit zum Testen nehmen. Wichtigstes Ziel ist, eine positive Kundenerfahrung zu schaffen. Sie muss über alle Kanäle hinweg einheitlich sein. CMOs dürfen Mobile Marketing daher nicht in Silos betreiben, sondern müssen es in eine durchgängige Cross-Channel-Strategie integrieren. Dafür brauchen sie eine zentrale Marketing- und Daten-Management-Plattform.

Foto: Oracle / Bert Bröske Über den Autor/die Autorin:

Seit Juli 2016 zeichnet Bert Bröske als Marketing Director Northern Europe verantwortlich für die PR- und Marketing-Aktivitäten der Oracle Marketing Cloud in Deutschland, Schweiz, Benelux und Skandinavien. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Marketing und Vertrieb. Zuletzt war Bröske als Marketing Director EMEA für den Performance Marketing Cloud-Anbieter aus Kalifornien Marin Software tätig. Davor verantwortete er vier Jahre lang die Werbevermarktung und die Recruiting-Produkte des deutschen Business Social Network XING. Seine Karriere startete er nach seinem Studium der Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt B2B- und internationales Marketing an der Berlin School of Economics & Law als Marketing Assistant bei Siemens.