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MOBILE

Mit Data, Programmatic und passenden Creatives den Micro-Moment erwischen

Von Jan Heumüller, 6. März 2017
unsplash.com Dan Carlson

Mobile Endgeräte begleiten uns den ganzen Tag. Ihre Verwendung findet dabei in völlig unterschiedlichen Nutzungsszenarien statt. Aus diesem Grund spielen neben der richtigen Zielgruppenansprache auch die aktuelle Nutzungssituation sowie der Ort und der Zeitpunkt der Werbeausspielung eine wichtige Rolle. Durch die Verbindung von Data, Programmatic und interaktiven Mobile-Creatives erhalten Werbetreibende völlig neue Möglichkeiten für eine erfolgreiche Ansprache des mobilen Nutzers.

Bewährte Targetingmethoden aus der stationären Werbung finden auch im Mobile Advertising Anwendung. Gemeint ist der Einsatz von Profildaten. Diese werden bei mobilen Kampagnen weniger mit Hilfe von Cookies, sondern vor allem über Advertising IDs gesammelt und zur Aussteuerung und beispielsweise zur Auswahl der Platzierung (z. B. in einer konkreten App oder auf einer bestimmten mobilen Webseite) eingesetzt.

Mobile kann mehr

Doch Mobile kann mehr, viel mehr. Anders als in der stationären Werbung kommen sowohl Carrier-Informationen (Vodafone, T-Mobile, o2 usw.) als auch mögliche Targetingkriterien hinzu. Auch die Geräte selbst (iPhone, iPad, Samsung Galaxy, Huawei usw.) werden für eine noch genauere Ansprache eingesetzt. Bei "schweren", also voluminösen Werbemitteln, wie etwa Videos, können Advertiser zudem noch auf den Verbindungstyp, wie WLAN, LTE oder 3G targeten. Das ist besonders wichtig, um Nutzer außerhalb eines WLANs nicht mit Videowerbung zu penetrieren, die letztlich auf Kosten ihres Datenvolumens ginge. Zudem lassen sich in Mobile-Kampagnen auch TV-Syncs einsetzen. In diesem Zusammenhang wird oft auf Tablets getargetet, die über das häusliche WLAN verbunden sind, um den Nutzer in der klassischen Second-Screen-Nutzung zu erreichen. All diese Datenquellen bzw. Möglichkeiten der Zielgruppenansprache lassen sich in einer fortschrittlichen Mobile DSP als Targetingkriterien problemlos nutzen und sollten Standard sein.

Location-based Targeting – Fast 40% der TabMo-Kampagnen sind hyperlocal

Was aber die mobile Werbung für den Werbetreibenden besonders interessant macht, ist die Berücksichtigung des aktuellen Nutzungsstandortes. Möglich wird das über das GPS-Signal. Entsprechend nimmt Geo-Location Data oder auch Hyperlocal Targeting an Bedeutung zu. Knapp 40 Prozent aller mobilen Kampagnen, die über unsere Mobile DSP ausgespielt werden, nutzen GPS-Signale für eine hyperlokale Ansprache. Oft geht es um den Points-of-Interest und darum, das passende Creative am richtigen Ort zu zeigen, wie etwa in der Nähe des Ladengeschäftes eines Advertisers. Somit hilft der „Standort“ dabei, die Werbung auf die Location hin zu personalisieren.

Location Data dient aber auch dazu, Audiences zu bilden und Zielgruppensegmente auszubauen. Wenn sich zum Beispiel Nutzer mit ihren Endgeräten alle zwei Wochen in der Nähe eines Flughafens aufhalten, werden diese dem Segment Geschäftsreisende zugeordnet. Wenn das gleiche Device wochentags jeden Morgen und Abend am Bahnhof über ein GPS-Signal identifiziert wird, können Advertiser davon ausgehen, dass der Inhaber des Geräts ein Berufspendler ist.

Es kann also zusammengefasst werden: Das Location-based bzw. Hyperlocal Targeting hilft bei der Aussteuerung in den richtigen Micro-Moments. Der Aufenthaltsort dient dabei grundsätzlich für zwei unterschiedliche Szenarien: Ein Nutzer hält sich aktuell in einem für den Advertiser relevanten Umfeld auf. Über eine aktive Werbeansprache verbunden mit einem Incentive kann dieser Nutzer in das Ladengeschäft des Advertisers gelotst werden, oder: Durch die Aufenthaltsorte lassen sich Interessen und Profile ableiten, über die wiederum situationsbezogene Kampagnen ausgespielt werden können.

Im Moment haben 30 Prozent der Mobile User nach unseren Erkenntnissen regulär ihr GPS-Signal eingeschaltet. Diese Zahl nimmt stetig zu, weil die meisten Apps nur noch dann einwandfrei funktionieren, wenn der Nutzer bei Installation dem Abruf der Geolocation durch die App zustimmt.

Out-of-Home-Sync

Weitere Verknüpfungsmöglichkeiten gibt es mit Out-Of-Home-Plakatstandorten. Über unsere TabMo DSP können Werbetreibende GPS-Koordinaten oder Adressen mittels einer CSV-Datei hochladen und diese Informationen für eine gezielte Ausspielung mobiler Kampagnen einsetzen, indem die Werbetreibenden Umkreise ihrer OOH-Werbeflächen targeten. Hat der Advertiser zum Beispiel bereits OOH-Werbung an Bahnhöfen belegt, kann er nun in der räumlichen Nähe zu den Plakaten über Mobile zusätzlichen Werbedruck aufbauen. Diese Methode ist auch ideal, um Offline-Plakate auf interaktive, mobile, digitale Screens zu verlängern.

Programmatic als perfektes Vehikel zur Ansprache in den Micro-Moments

Der Erfolg von Location-based Targeting steht und fällt mit der Anzahl und Güte der zur Verfügung stehenden Daten. Aus diesem Grund ist der plattformbasierte Mediahandel, das Programmatic Advertising, das perfekte Vehikel für solche hyperlokalen Mobile-Kampagnen. Um die besten Erfolge zu erzielen, können Demand-Side-Plattformen mit den führenden Mobile-Data- und Measurement-Anbietern kooperieren. Unsere TabMo DSP arbeitet etwa mit adsquare und Factual zusammen. Deren Datenuniversum mit über 250 mobilen Audience Clustern und zahlreichen 3rd-Party-Datenanbietern (Mastercard, Acxiom, Scout24 u. v. m.) kann über unsere Einkaufsplattform für die gezielte Nutzeransprache via Targeting und Retargeting aktiviert und eingesetzt werden – darunter stehen vielfältige technische, demographische und Behavioral-Targeting-Segmente zur Verfügung. Auch eigene First-Party-Daten können Werbetreibende über die Einkaufsplattformen für die Zielgruppenansprache nutzen. Voraussetzung ist eine offen gestaltende Schnittstellenstruktur, über die individuell eigene Tools, externe Softwarelösungen und Data-Management-Plattformen (DMPs) angeschlossen werden können.

Dateneinsatz zur Gestaltung kreativer Werbemittel

Eines der größten Mankos bei mobilen Werbekampagnen ist die Kreation der Werbemittel. Obgleich dem Advertiser unzählige Datensätze zur Verfügung stehen, beschränken sich viele noch immer auf 08/15-Lösungen. Dabei eröffnet die Verbindung aus interaktiven Mobile Creatives und Data Driven Advertising ganz neue Möglichkeiten für die kreative Werbemittel- und Kampagnengestaltung, die vor allem Brand Advertisern zum Vorteil gereichen. Nur ein Beispiel aus jüngster Vergangenheit: Für ein hochwertiges Speiseöl haben wir eine Brand-Engagement-Kampagne mit den folgenden Targetings aufgesetzt und miteinander verknüpft:

  • Targeting auf WLAN und Tablets, um hauptsächlich Nutzer zu erreichen, die sich zu Hause aufhalten
  • Targeting auf Frauen in einer spezifischen Altersgruppe

Bei dem Werbemittel handelte es sich um ein interaktives Puzzlespiel mit neun Puzzleteilen. Sobald die Nutzerin das Puzzle im Werbemittel gelöst hatte, wurde sie auf die Landingpage geleitet, um dort nach Lösung des Puzzles an einer Verlosung teilzunehmen. Hierbei betrug die Puzzlelösungsrate nach zwei Wochen Kampagnenlaufzeit überragende 4,5 Prozent. Der Click-out, also der Click auf die Gewinnspielteilnahme nach Lösung des Puzzles, lag bei über 2 Prozent.

Ausblick

Daten sind bereits in hoher Qualität und Quantität verfügbar. Da sich die Nutzung mehr und mehr zu Mobile hin entwickelt und bereits die Nutzung von stationären Geräten überholt hat, werden sich Werbetreibende nun verstärkt der mobilen Kreation widmen. Hier geht es zum Beispiel darum, klassische 16:9-TV-Spots für die vertikale Nutzung des Smartphones zu adaptieren. Durch die Verfügbarkeit von Daten, markenaffinen mobilen Umfeldern und neuen innovativen Möglichkeiten zur kreativen und unkomplizierten Umsetzung von interaktiven Werbemitteln wird für Brand Advertiser die Relevanz von Mobile noch deutlich steigen.

Foto:  © ADZINE EVENTS - Mobile Advertising 2016

Veranstaltungstipp: Mehr zum Micro Moment auf dem MobileAdSummit

Sie wollen zukünftig mit dem passenden Creative den Micro Moment Ihrer mobilen Zielgruppe abpassen? Dann versäumen Sie nicht den Vortrag von Jan Heumüller auf dem MobileAdSummit 2017. Der Deutschlandchef der Mobile DSP TabMo wird dazu einen spannenden Case aus der Praxis vorstellen. Sichern Sie sich hier noch ein Ticket für den 30. März in Berlin.

Jan Heumüller Über den Autor/die Autorin:

Seit April 2016 baut Jan Heumüller für TabMo als Managing Director DACH das Geschäft in den deutschsprachigen Märkten auf. Zuvor hat er als Managing Director Europe bei DataXu, einem führenden Anbieter von Programmatic Marketing Software das europäische Geschäft verantwortet. Jan Heumüller verfügt über 14 Jahre Erfahrung in der internationalen digitalen Marketing-Branche. Nach Stationen bei eVita und ePost war Heumüller Geschäftsführer des Softwarespezialisten dacoma GmbH und des AdNetworks Ybrant Digital GmbH.