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DATA & TARGETING

Hyperlocal: Erste Erfahrungen mit „Mobile to Store“-Kampagnen

Von Jens von Rauchhaupt, 15. März 2017
Dollarphotoclub.com / Adobe Stock

Es gibt nicht wenige, die der Auffassung sind, das traditionelle Displaywerbung basierend auf einfacher Umfeldplanung in der mobilen Werbung wenig Potenzial hat, schon weil es ihr oft an Relevanz fehlt. Anders sieht es bei mobilen Werbekampagnen aus, die mit einem hyperlokalen Targeting-Ansatz arbeiten. Hier wird der konkrete Standort des Smartphones als Targetingkriterium genutzt und die Advertiser versuchen auf diesem Weg, die Nutzer im richtigen Moment werblich anzusprechen.

Erste Cases gibt es nun dazu, zum Beispiel von Subway in Frankreich und von den Projekten „Digitales Durlach“ und „Digitales Viertel Köln“. Die Ansätze unterscheiden sich deutlich voneinander, zeigen aber das große Potenzial von „Mobile to Store“-Kampagnen. Beide Cases werden auf dem kommenden Mobile Advertising Summit besprochen. Hier schon einmal ein Anreißer, worum es eigentlich geht.

Eigentlich beißt sich der hyperlokale Targetingansatz mit dem generellen Wunsch der Werbetreibenden, eine möglichst breite Masse aus der Zielgruppe mit einer Werbemaßnahme anzusprechen. Schließlich ist das Smartphone ein Massenmedium. Aber wäre es nicht besser, Werbung gleich so auszuspielen, dass sie den Nutzer direkt in ein Geschäft lotst und den Abverkauf des Werbetreibenden ankurbelt? Gerade für Retailer, Handelsketten, aber auch die FMCG-Anbieter ist dies ein äußerst verführerischer Gedanke.

Bei Hyperlocal oder auch Location Based Advertising wird der einzelne Nutzer auf Basis geolokaler Informationen getargetet und beispielsweise gezielt für den Besuch eines Ladenlokals angesprochen. Daher werden solche Werbe- bzw. Marketingmaßnahmen auch gern als „Mobile to Store“-Kampagnen bezeichnet. Die Herausforderung dabei ist nur: Es müssen viele Voraussetzungen erfüllt sein, damit der Rezipient die Werbung überhaupt auf seinem Smartphone zu Gesicht bekommt. Der passende Aufenthaltsort ist nur eine davon.

Subway macht's programmatisch

Das Sandwich-Schnellrestaurant hat 2016 mit der Mediacom Frankreich und dem Programmatic Managed Service von S4M eine hyperlokale Mobile-Kampagne realisiert, die am Ende einen deutlichen Uplift von Subway-Besuchen erzeugte. Um dies zu erreichen, hatten die beteiligten Agenturen die Smartphone-Advertising-IDs jener Passanten gesammelt, die sich zur Mittagszeit oder Abendzeit in der Nähe von Subway-Niederlassungen in Frankreich bewegten. Über einen Abgleich mit Adsquare-Daten wurden dann nur solche Nutzer als geeignete Zielgruppe definiert, die sich tatsächlich auch in einem Subway-Restaurant aufhielten. Im zweiten Schritt wurde dieses Zielgruppensegment gezielt zur Mittags- und zur Abendzeit mit einer Video Ad angesprochen, die als Landing Page eine Navigationskarte zum nächsten Subway-Restaurant bereithielt.

S4M, Thomas Mader Thomas Mader

Dabei musste die Zielgruppe folgende Voraussetzungen erfüllen: Der Smartphonenutzer musste sich in der Mittags- / Abendzeit und im Radius von 400 Metern zu einer Subway-Filiale in Frankreich aufhalten. Die Kampagne selbst wurde programmatisch realisiert. Die Einkaufsplattform von S4M hat Zugriff auf alle wichtigen Premium-Sites in Frankreich. Wie nun S4M den Mediaeinkauf konkret auf den Weg brachte und welche Ergebnisse diese hyperlokale Kampagne für Subway einbrachte, wird Thomas Mader, Head of Sales S4M, in seinem Vortrag auf dem Mobile Advertising Summit erläutern.

Pushige Einkaufszeilen in Köln

Erst in Durlach bei Karlsruhe und dann zuletzt in den beiden Kölner Stadtteilen Klettenberg und Sülz sollten die Einzelhändler von der mobilen Werbung profitieren. Anders als im Fall von Subway kooperierten im Kölner Projekt vielerlei Unternehmen, neben den ortsansässigen Stores auch Greven Medien, Gelbe Seiten Marketing, Fraunhofer FIT, die Technische Hochschule Köln, die IHK Köln, German ICT & Media Institute, REWE sowie das Berliner „Location Based Marketing“-Unternehmen Bitplaces. Und es gibt einen weiteren deutlichen Unterschied: Das Projekt war auf eine einzelne App beschränkt. Im Zentrum stand die App von Gelbe Seiten, über die die Nutzer Angebote von lokalen Händlern direkt auf ihr Smartphone via Push-Nachricht bekamen. Dabei wurden die Nachrichten und Sonderaktionen (Coupons) der Händler ortsbezogen ausgespielt, um eine möglichst hohe Relevanz für die Besucher zu erzeugen. Das Projekt in Köln war zeitlich auf acht Wochen begrenzt und wurde von September bis Anfang November durchgeführt. In diesem Zeitraum wurden über die Gelbe-Seiten-App 45.000 Nachrichten der Einzelhändler auf das Smartphone der Passanten verschickt und 284 Mal pro Tag wurden daraufhin die Geschäfte durch die Nutzer aufgesucht.

Die Push-Nachrichten hat Gelbe Seiten über Bitplaces interessenbasiert ausgeliefert. Die Einstellung der eigenen Interessen sowie das Einverständnis, Push-Nachrichten der Gelbe-Seiten-App zu erhalten, mussten die Nutzer bei der Installation der App kundtun. Diese Beschränkung auf eine einzelne App könnte als Nadelöhr interpretiert werden. Zudem mag es etwas mühselig erscheinen, dass die Nutzer zahlreiche Interessen aktiv deklarieren mussten. Allerdings ist das Digitale Viertel auch als Forschungsprojekt zu betrachten. Bitplaces, die das SDK-Tool für die Gelbe-Seiten-App bereitstellten, hat inzwischen neue Kooperationen mit zahlreichen Publishern eingetütet, so zum Beispiel auch mit Axel Springers Meinestadt.de.

Bitplaces Behrend Freese

Laut Aussage von Bitplaces könnte sein Unternehmen schon sehr bald der größte Anbieter für Location Based Marketing bzw. Advertising in Deutschland werden. Man kann sich also auf den Vortrag von Dr. Behrend Freese auf dem diesjährigen Mobile Advertising Summit freuen. Die Frage bleibt: Wie viele Push-Nachrichten wird der Mobile User akzeptieren? Wahrscheinlich mehr als man denkt, sofern auf dem Store-Besucher eine Gegenleistung in Form von Incentives warten. Für Freese ist diese Form der mobilen Werbung die Zukunft, denn: „Das Mobile-Marketing wird zunehmend wichtiger, da die Nutzung des Internets über mobile Geräte kontinuierlich ansteigt. Gleichzeitig sind die aktuellen Mobile-Marketing-Ansätze nur eine Verlängerung von Online-Marketing des Desktops, die auf mobilen Geräten nicht konvertieren und sogar ein Hindernis bei der Nutzung von Apps sind.“

Beide Cases haben aus der Sicht des Endverbrauchers einen gewissen Creepiness-Faktor. Schließlich wird diesem schnell klarwerden, dass das werbetreibende Unternehmen Zugriff auf seinen Standort und gezeigtes Verhalten bzw. Interessen hat. Ist das alles eigentlich alles in Deutschland erlaubt? Genau aus diesem Grund werden wir auf demMobile Advertising Summit mit Christoph Bauer, Geschäftsführer von Eprivacy, die hyperlokalen Werbemaßnahmen hinsichtlich datenschutzrechtlicher Aspekte durchleuchten.